Adidas setzt auf die größten Märkte
jh München
Kasper Rorsted, seit Oktober 2016 der Vorstandsvorsitzende, hat seine erste Fünfjahresstrategie für den Sportartikelkonzern vorgestellt: „Im Jahr 2025 wird Adidas stärker, nachhaltiger und digitaler sein als jemals zuvor.“ Das sind die übergeordneten Ziele des Programms, das den Titel „Own the Game“ trägt. Das Spiel zu beherrschen, bedeutet für Rorsted, schneller als die Branche zu wachsen. Schwerpunkte sind für Adidas die größten Märkte Nordamerika, China und Europa. Zusammen sollen diese Regionen bis 2025 rund 90% des Umsatzwachstums ausmachen. Dort will das Unternehmen Marktanteile gewinnen.
Der Vorstand vertraut auf die Stärke der Marke Adidas und will diese nach dem geplanten Verkauf von Reebok ausbauen. Auf der Basis von 2021 soll der Konzernumsatz bis 2025 währungsbereinigt um durchschnittlich 8 bis 10% im Jahr steigen. Rorsted legt die Latte damit tiefer als für das 2020 beendete Fünfjahresprogramm „Creating the New“, das sein Vorgänger Herbert Hainer entworfen hatte. Rorsted hatte die Ziele 2017 erhöht und bis 2019 auch erreicht, für den Gewinn sogar übertroffen (siehe Grafik). Das Coronajahr 2020 wirbelte alles durcheinander. Deshalb sei 2021 die Basis für die neuen Vorgaben und nicht das vergangene Jahr, sagte Rorsted.
Ziele steckt Adidas auch für die Bruttomarge, die auf 53 bis 55% steigen soll und für die operative Marge, die sich auf 12 bis 14% erhöhen soll. 2019 war sie mit 11,3% bisher am höchsten. Nach Ansicht der Deutschen Bank decken sich die Ziele in etwa mit den durchschnittlichen Erwartungen der Analysten. Es gebe deshalb derzeit nur wenig Spielraum für Hochstufungen der Aktie.
Fünf Kernthemen
An die Aktionäre will Adidas weiterhin 30 bis 50% des Gewinns als Dividende ausschütten. Zusammen mit Aktienrückkäufen sollen den Eigentümern in den fünf Jahren 8 Mrd. bis 9 Mrd. Euro zugutekommen. Von 2016 bis 2020 waren es mehr als 4 Mrd. Euro, wie Rorsted berichtete. In dieser Zeit hat sich der Aktienkurs mehr als verdreifacht, die Marktkapitalisierung des Dax-Werts stieg um mehr als 40 Mrd. Euro auf 56,6 Mrd. Euro.
Rorsted nannte fünf Kernthemen der neuen Fünfjahresstrategie, der bisher dritten von Adidas. Erstens soll das Profil der Marke geschärft werden. Adidas konzentriere sich auf die Sportarten mit den meisten Aktiven: Fußball, Running (Laufen), Training und Outdoor. Den Trend zu legerer und bequemer Alltagskleidung (Athleisure) will das Unternehmen mit der neuen Produktkategorie Sportswear stärker nutzen. Zusammen sollen diese fünf Segmente bis 2025 mehr als 95% des Umsatzwachstums von Adidas ausmachen.
Rorsted nannte wie erwartet als Zweites auch ein neues Ziel für den eigenen Onlinehandel (vgl. BZ vom 9. März). Bis 2025 soll sich dessen Erlös auf 8 Mrd. bis 9 Mrd. Euro mehr als verdoppeln. Seit 2015 hat er sich schon versiebenfacht. Der Anteil des gesamten Direktgeschäfts – Onlinehandel und eigene Läden – soll bis 2025 auf die Hälfte des Konzernumsatzes zunehmen. Gelingen soll dies auch mit einer Verdreifachung der Teilnehmer eines Mitgliederprogramms, dem derzeit 150 Millionen angehören. Dritter zentraler Punkt von „Own the Game“ ist die Nachhaltigkeit. Das Unternehmen kündigte an, sein Engagement zu verstärken. Im Jahr 2025 sollen neun von zehn Produkten aus nachhaltigen Materialien hergestellt werden. Derzeit sind es sechs. Dann will Adidas an den eigenen Standorten klimaneutral sein, 25 Jahre später soll dies für das Unternehmen insgesamt gelten.
Zusätzliche Mitarbeiter
Um diese drei Ziele zu erreichen, forciert Adidas die Digitalisierung und Innovationen – die zwei übrigen Punkte der fünf Kernthemen. Für die Digitalisierung kündigte das Unternehmen Investitionen von mehr als 1 Mrd. Euro bis 2025 an. Das reiche von der Produktkreation in 3D bis zum digitalen Verkauf. Für diese Aufgaben will Adidas in diesem Jahr mehr als 1000 Mitarbeiter neu einstellen.
Für die Produktentwicklung, Marketing und Sponsoring plant der Konzern ebenfalls mit höheren Investitionen. In die Marke Adidas sollen 2025 im Vergleich mit 2021 mehr als 1 Mrd. Euro mehr investiert werden. Im vergangenen Jahr gab das Unternehmen für Marketing 2,57 Mrd. Euro aus, fast eine halbe Mrd. Euro weniger als 2019. Der Anteil am Umsatz blieb konstant.
