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Redaktion

rendite - Anlagemagazin Ausgabe 4
Recht & Praxis
Finanzkrise stellt neue Anforderungen an KundenbetreuerPrivatanleger haben künftig andere Bedürfnisse
Die Finanz- und Konjunkturkrise hat Mentalität und Anlageverhalten von Privatinvestoren entscheidend verändert. Kundenberater müssen sich künftig darauf einstellen. Dies erläutern zwei Personalberater.

Von Kai Johannsen

Mit voller Wucht bekamen Privatanleger die Finanzkrise zu spüren, als Hypo Real Estate kollabierte und Lehman Brothers pleite ging. Und mit der Verstaatlichung der Hypothekenriesen Fannie Mae und Freddie Mac und die umgekippten isländischen Banken wurde auch dem Letzten klar, in welches Desaster die Weltwirtschaft gerutscht war. Die Finanzkrise war nun auch bei Privatanlegern endgültig ein Thema. Denn kaum ein Kleinsparer hätte jemals daran gedacht, dass Fest- bzw. Termingelder oder gar das Sparbuch in Gefahr sein könnten. Wie sicher ist mein Geld bei Banken? Wie funktioniert der Einlagensicherungsfonds? Was ist eigentlich abgesichert? Und was ist überhaupt Emittentenrisiko? Mit solchen Fragen hatten sich Anleger über Jahrzehnte nicht auseinandergesetzt. Dabei hatte bis zum Spätsommer 2008 noch Optimismus unter Privatanlegern geherrscht.

Bei Privatanlegern kam es im Anschluss zu einem sprunghaften Anstieg der Risikowahrnehmung. Abzulesen war das etwa an der Nachfrage nach den über lange Jahre als angestaubt geltenden Wertpapieren des Bundes. Die Finanzagentur des Bundes, die das Liquiditäts- und Schuldenmanagement des deutschen Staates regelt, erlebte bei ihrer just gestarteten Privatkundeninitiative einen Ansturm derer, die sich für Bundeswertpapiere interessierten, Schuldbuchkonten beim Bund eröffneten und ihr Erspartes von Banken zu Vater Staat transferierten. Es zählte nicht mehr nur Rendite, sondern Sicherheit, und die suchten sie nicht bei kollabierenden Banken, sondern beim Bund.

In der Risikoneigung und dem Risiko-Ertrags-Denken der Anleger muss zwischen den jeweiligen Vermögensklassen unterschieden werden. Eine Gruppe bilden die Kleinsparer mit Vermögen bis 50 000 Euro. Sie setzen vornehmlich auf Sichteinlagen, Fest- und Termingelder, festverzinsliche Wertpapiere, risikoarme Fonds, Anlageprodukte aus dem Zertifikatebereich und nur in geringem Umfang auf riskantere Anlagen. Die zweite Investorenklasse sind Kunden mittlerer Vermögensportfolios bis 250 000/500 000 Euro, bei denen der Anteil riskanter Assets größer ist. Bei ihnen sind auch Immobilienanlagen zu finden. Danach folgen die Vermögensberatungskunden bzw. High Net Worth Individuals mit Vermögen ab 1 Mill. Euro.

Größte Gruppe

Gerade die erste und zweite Gruppe sind für die Banken besonders wichtig. Denn sie stellen in Zahl der Kunden und aggregiertem Vermögen die größte Klasse dar. Insbesondere in der Fokussierung des Einlagengeschäfts innerhalb der Banken und der entsprechenden Konzentration auf das Privatkundengeschäft sind diese nach der Krise wichtige Kundengruppen. Rolf E. Stokburger, Managing Partner bei der Personalberatung Boyden, die unter anderem auf Führungspersonal in Banken spezialisiert ist und Fachkräfte für das Private Banking vermittelt, erwartet infolge der Krise für die Berater ein Umdenken. "Kleinere Kunden und Privatanleger mittlerer Vermögensportfolios sind sehr risikoavers, und es ist davon auszugehen, dass dieser Grad von Risikoscheu auch noch drei bis vier Jahre derartig hoch bleiben wird", sagt er. Gerade Kleinsparer litten unter einem Vertrauensverlust. "Viele haben sich auf den Berater verlassen. Risiken erscheinen ihnen heute nicht deutlich genug von den Beratern dargelegt worden zu sein. Sie selbst haben die Komplexität mancher Produkte, aber auch die Wirkungsmechanismen dieser Krise auf den Finanzmärkten nicht erkennen können", sagt Jens Milbrandt, Client Partner bei der Personalberatung Korn/Ferry, die ebenfalls auf Führungskräfte unter anderem für den Bankensektor spezialisiert ist. Stokburger und Milbrandt sind sich einig, dass der größte Vertrauensverlust in den ersten beiden Gruppen aufgetreten ist. Die Vermögenskundschaft oder die High Net Worth Individuals hätten ihr Vermögensportfolio anders strukturieren können, verfügten über andere Berater und seien in der Asset-Allocation-Struktur auch ganz anders aufgestellt, nämlich oftmals über Family Offices oder Stiftungen. Diese Investoren hätten zudem eine andere Herangehensweise in der Strukturierung ihrer Portfolios, ein unterschiedliches Risiko-Ertrags-Denken und oft auch ein anderes Verständnis für Kapitalanlageaspekte. Auch diese Investoren seien ohne Zweifel mit Verlusten konfrontiert, aber es sei längst nicht so viel Porzellan zerschlagen worden.

Temporäre Glättung

Die Erfahrungen, die die Anleger mit dieser Krise gemacht haben, unterscheiden sich von den Lehren aus dem Platzen der Dotcom-Blase zu Beginn des Jahrtausends.

Viele Anleger hätten nun binnen weniger Jahre schon zweimal bluten müssen. "Aber seinerzeit hatten die Investoren auf das Entstehen einer neuen Wirtschaftsbranche gesetzt, die zum Teil auch Realität geworden ist", so Milbrandt Nur, viele Geschäftskonzepte seien schlichtweg damals nicht aufgegangen, was den entsprechenden Firmen und damit den Aktienkursen den Niedergang bescherte. "Bei der jetzigen Krise geriet allerdings das System, die Bankenindustrie, ein wichtiger Grundpfeiler unseres marktwirtschaftlichen Systems, ins Wanken. Das ist schlichtweg eine andere Dimension", sagt Milbrandt. Und so gehen die Experten davon aus, dass selbst wenn morgen eine Rally an den internationalen Aktienmärkten einsetzt, die Privatanleger nicht wieder in größerem Stil in den Markt einsteigen werden. Sie würden sich riskantere Assets zwar wieder ansehen, und, wenn das Umfeld zum Beispiel im Bekanntenkreis ebenfalls wieder bullisher geworden ist, auch Positionen eingehen, aber sie würden limitieren und aller Voraussicht nach auch kleinere Volumina einsetzen, meinen die beiden Experten. Mehr Risikofreude sei erst im Zeitablauf zu erwarten. Milbrandt nennt es einen Prozess der temporären Glättung der Erinnerungen: Die negativen Erfahrungen werden erst mit der Zeit weniger stark präsent sein.

Die Berater in den Banken stehen deshalb vor großen Herausforderungen, denn mit einer Rückkehr zu den bisher bekannten Beratungsschemata sei nicht zu rechnen. In der ersten Phase gehe es nun um eine Bestandsaufnahme, eine sehr beratungsintensive Zeit. "Der entstandene Schaden muss festgestellt werden, und bei den Kunden muss Vertrauen wieder aufgebaut werden. Das erfordert ein offensiveres Zugehen auf den Kunden und wird wohl auch ohne Entschuldigungen kaum zu bewerkstelligen sein", meint Milbrandt. Er verweist darauf, dass derzeit in vielen Banken Berater aber auch Kunden zu gemeinsamen Veranstaltungen eingeladen werden. "Auf diesen Kunden- und Beraterveranstaltungen werden Vergleiche mit den Empfehlungen des Hauses und eigenen Anlageentscheidungen der jeweiligen Kunden gezogen. Es wird eben festgestellt, wie sich Anlagevorschläge der Banken und der eigenen Transaktionen entwickelt haben", sagt Milbrandt. Das Bild sei dabei aber nicht immer einheitlich. Mal hätten Kunden mit den eigenen Entscheidungen schlechter abgeschnitten, mal mit den Empfehlungen des Hauses. Der Einzelfall erfordere dann aber auch weitergehende persönliche Gespräche, um das Vertrauen zurückzugewinnen. "Und der Berater sollte denn auch nicht davor zurückschrecken einzugestehen, dass er in seinem eigenen Privatportfolio ebenfalls Verluste erlitten hat", so Milbrandt. Vor allem komme es künftig noch mehr darauf an, in Gesprächen das Risiko-Ertrags-Denken der Anleger mehr zu schärfen. "10 bis 15 % in Aussicht gestellte oder erwartete Rendite bedeuten auch ein entsprechendes Risikopotenzial. Das hat ohne Zweifel das Gros der Berater auch vor dieser Krise nicht verschwiegen. Es muss jetzt aber noch mehr darauf aufmerksam gemacht werden", so Milbrandt.

Mehr Details gefragt

Laut Stokburger steht nun die fachliche Kompetenz an oberster Stelle, denn Kunden würden mehr denn je auf das Verständnis der Mechanismen bei Produkten oder Anlagestrategien setzen. Berater müssten sich darauf einstellen, dass die Kunden mit einem umfangreichen Fragenkatalog kommen würden. Das heißt für den Berater, für Detailfragen gewappnet zu sein. Zudem wird es gefordert sein, sich mit dem Kunden zu identifizieren. "Was sind die Lebensumstände des Kunden, seine finanziellen Bedürfnisse, wie sieht die Lebensplanung aus, die steuerliche Situation und auch Erbschaftsfragen. Darauf aufbauend ist das Risikoprofil zu definieren, und erst dann geht es überhaupt um Fragen der Asset Allocation", so Stokburger. Anschließend werde es darum gehen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Wichtig sind dabei vor allem drei Aspekte: "Nachhaltigkeit, Transparenz und auch eine gewisse Neutralität", sagt Stokburger. Sporadische Einzelempfehlungen sowie der unregelmäßige Kundenkontakt, der vornehmlich dann auftritt, wenn die Bank ein neues Produkt lanciert hat, sind für ihn nicht Ausdruck einer Nachhaltigkeit. "Kontinuierlicher Kundenkontakt und Integrität des Beraters gehören hierzu ebenso wie das Einfühlungsvermögen", so Stokburger. Transparenzanforderungen sieht er aber auch bei den Vergütungsstrukturen. Dass der Berater kein Sozialamt sei, sondern auch verdienen wolle, sei den Kunden klar. Aber sie würden auch Informationen darüber einfordern, wie viel an den jeweiligen Produkten verdient werde, um sie mit Konkurrenzangeboten zu vergleichen. Hinzu komme, dass die Kunden sich auch mal gegen das Produkt der Hausbank entschieden. Hier müsse der Berater dann zu einem gewissen Grad neutral sein und sich vielleicht auch eingestehen, dass das hauseigene Produkt den Kundenwunsch nicht optimal erfülle. "Es kann einfach nicht mehr sein, dass den Kunden Produkte verkauft werden, die schlichtweg nicht zu dem Kunden passen und nur aus Vergütungsanreizen heraus abgesetzt werden", sagt Stokburger. Damit ergäben sich auch Änderungsanforderungen an die Vergütungsstrukturen im Private Banking. Die Produktmaschinerie müsse überdacht werden.

Beratung wird intensiver

Milbrandt sieht künftig Portfoliostrukturierungsansätze, die bislang eher bei vermögenden Kunden an der Tagesordnung waren, bei allen Anlegern Einzug halten: "Die Kunden werden zum Beispiel nicht mehr einfach Fonds kaufen, sondern werden versuchen, ihre Portfolios quasi wie eigene Fonds zusammenzustellen. Die Berater müssen viel mehr in die jeweiligen Einzelprodukte mit den Anlegern gehen, die Empfehlungsprozesse, die damit einhergehende Analysetätigkeit wird aufwendiger, und es müssen auch Alternativen aufgezeigt werden. Das heißt für den Berater auch, den Kunden stärker in die Pflicht zu nehmen, sich auch über die Alternativen Gedanken zu machen, zum Beispiel zwei, drei Aktienempfehlungen zu geben und auch auf andere

Werte in den jeweiligen Branchen aufmerksam zu machen." Der gesamte Beratungsprozess werde so schwieriger und zeitintensiver. Dies heiße aber auch, dass es künftig weniger Kunden je Berater geben werde. Druck auf die Berater zukommen sieht Milbrandt aber auch von anderer Seite. Da die Vergütungsstrukturen immer transparenter werden, gleichzeitig der Wettbewerb der Banken um die Privatkunden steigt, werden die Margen zwangsläufig sinken. "Die Berater stehen nun vor der Herausforderung, den Kunden sehr viel umfangreicher als früher aufklären zu müssen, sie sollen ihn über Jahre an das Haus binden, mehr Service bieten und zugleich auch abschlussorientiert sein. Das geht nur über ein Umdenken auch innerhalb des Vertriebs der Banken", sagt er.

Enge Bindung aufbauen

Die Berater seien auch Vertriebler, aber man müsse von der negativen Belegung des Begriffs Vertrieb endlich wegkommen. Dieser werde hierzulande oft aufgefasst als schnelles Geschäft, eigene Vorteile für den Berater, damit einhergehend das Schlechterstellen des Kunden, eine nicht tief genug gehende Beratung und reine Provisionsorientierung. Das sei schlechter Vertrieb. Guter Vertrieb zeichne sich durch langjährige Kundenbindung, Kundenfokussierung

und große Beratungsintensität und -vielfalt aus. Zu einer derartigen Wandlung müsse innerhalb der Banken motiviert werden, es müsse festgestellt werden, welche Fähigkeiten und damit Beratungsqualitäten die jeweiligen Berater noch erwerben müssten. Damit werfe der Vertrieb auch intern Transparenzanforderungen auf. Es gehe dann nicht mehr darum, wer mit wie vielen Kunden welche Provisionsvolumina erziele und wer mit hohen Boni nach Hause gehe. Derartige finanzielle Aspekte in der kurzen Sicht seien zweitrangig, Provisionsdenken müsse mit langjähriger Kundenbindung einhergehen. Bei einer solchen Vertriebskultur lasse sich ein möglicher Reputationsschaden, der sich aus kurzfristiger Kundenorientierung mit Provisionskonzentration ergeben könnte, vermeiden.

Das Know-how der Berater muss laut Stokburger noch ausgebaut werden. Einschlägige Ausbildungsgänge zum zertifizierten Wertpapierberater böten zwar ein solides Grundinstrumentarium. Aber Themen wie Erbfolge oder psychologische Verhaltensaspekte müsse künftig ein größerer Stellenwert eingeräumt werden. Darüber hinaus komme es in der langfristigen Kundenbindung auch auf Produktformen an, die nachhaltige Wertentwicklungen liefern könnten. Und bei Wertpapieranlagen sei auch dem Liquiditätsaspekt Rechnung zu tragen. "Und die Berater müssen Mut entwickeln, und zwar den Mut, wenn es bei einer Kapitalanlage gut gelaufen ist und der Kunde eine solide Performance erzielt hat, ihm auch mal zum Ausstieg zu raten", sagt Stokburger. Das bedeute verständlicherweise auch einen Interessenkonflikt mit dem Provisionsergebnis, da die Bank weniger verdient, wenn der Kunde "nur" Fest- bzw. Termingeld hat. "Aber im obersten Management vieler Häuser hat der diesbezügliche Prozess des Umdenkens bereits eingesetzt. Das können wir auf der Seite der Personalberatung angesichts geforderter Profile für Führungsrollen feststellen. Langfristiges Kundenvertrauen wird derzeit von vielen als sehr wichtig erachtet", sagt Stokburger.

Gefragt sein werden laut Stokburger in der nächsten Zeit vor allem sichere und liquide Assets wie Staatsanleihen oder Unternehmensanleihen bester Bonität. Schwieriger würden es komplexere und strukturierte Produkte haben. Kunden seien hier vielfach abgeschreckt. "Und auf komplexen Anlageprodukten liegt nicht zuletzt wegen Lehman auch noch für eine gewisse Zeit ein Bann. Berater werden diese Produkte schon deshalb in nächster Zeit eher weniger anbieten, da der Lehman-Fall erst so kurze Zeit zurückliegt und damit bei vielen Anlegern die Vorbehalte noch groß sind. Sie wählen den Weg des geringsten Widerstandes", ergänzt Milbrandt.

Verständnis wecken

Einfachheit und Sicherheit sind gefragt, denn die Kunden möchten mit dem Gefühl aus dem Beratungsgespräch gehen, das gekaufte Produkt in seiner gesamten Tragweite des Wirkungsmechanismus verstanden zu haben. Und an diesem Punkt komme es auf den Berater an, bei dem Kunden nachzuhaken. Braucht er weitere Informationen über das Produkt? Benötigt er Entscheidungshilfen? Sind ihm die Vor- und Nachteile von Konkurrenzprodukten, die der Kunde selbst vorgelegt hat, ausreichend erläutert worden? "Und wenn der Berater sämtliche gewünschten Informationen über ein Produkt oder eine Anlagestrategie des eigenen Hauses oder eines Konkurrenzprodukts nicht selbst geben kann, empfiehlt es sich für den Berater durchaus, genau das einzugestehen und einen weiteren Berater für das nächste Gespräch mit dem Kunden hinzuzuziehen. Das stärkt das Vertrauen des Kunden", so Milbrandt.

Die Experten skizzieren, welche Inhalte ein erstes Beratungsgespräch mit einem Kunden, der negative Erfahrungen in der Krise gemacht hat, abdecken müsste, damit der Kunde von einem guten Beratungsgespräch spricht. So müsse deutlich werden, dass der Berater die finanziellen Ziele seines Kunden und den damit verbundenen Zeithorizont erkannt hat. Dabei stehen diese Fragen im Mittelpunkt: Ist der Kunde spekulativ eingestellt oder setzt er auf einen Substanzerhalt? Ist das Angebot transparent genug gewesen? Was verdient der Berater an den jeweiligen Produkten? Und: Ist ist dem Berater an einem nachhaltigen Vertrauensverhältnis gelegen? "Es sollte darüber hinaus eine Rückbetrachtung auf die Krise gegeben haben. Der Berater sollte sich intensiv mit dem, was passiert ist, auseinandergesetzt haben", so Milbrandt. Mit Empfehlungen bestimmter Anlagestrategien oder gar Produktvorschlägen sollte der Berater im ersten Gespräch allerdings nicht aufwarten. Vielmehr sollte er den Kunden dazu auffordern, das Gespräch mit dem Berater auch zu suchen. Das sei Teil eines aktiven Zugehens. Mit einem derartigen Gespräch sei der Grundstein für einen Wechsel vom kurzfristig orientierten Verkäufer zum langfristig agierenden Berater dann vollzogen worden.

Börsen-Zeitung, 26.02.2009, Autor Kai Johannsen, Nummer 4, Seite 44, 2242 Wörter

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