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Redaktion

Baustelle Finanzplatz - Finanzplatz-Serie (Teil 13)
Neue Formen der Kommunikation mit den Kunden erforderlich - Banken müssen rasch reagieren
Von Andrea Marlière und Hans-Joachim Reinhardt *)

Die sozialen Netzwerke haben Einzug in den Alltag der Bankkunden gehalten. Anlageempfehlungen, Vergleichsportale und Stimmungsbilder werden gezielt von einer wachsenden Zahl der Privatkunden aus dem Netz abgerufen. Besonders die jüngsten Kunden - Schüler und Auszubildende - kommunizieren nur noch wenig über traditionelle E-Mails. Stattdessen nutzen sie die technologischen Plattformen der sozialen Netzwerke wie Facebook, Youtube, Twitter & Co. Wer wem im Netz der Informationen folgt, wer was postet, mag oder nicht mag und wer mit wem befreundet ist - das ist die Grundlage für das Miteinander von einer wachsenden Zahl von Menschen im Netz geworden.

Die Banken nähern sich dem Thema zögerlich, denn hinter der scheinbar harmlosen Fassade lauern Risiken. Informationen über Finanzprodukte werden in Communities ausgetauscht, auf die der Bankberater keinen unmittelbaren Einfluss mehr hat. Nur zu schnell kann eine negative Meldung im Netz auf eine Grundstimmung treffen, die die Reputation einer Bank nachhaltig beschädigt. Positive wie negative Schlagzeilen - seien sie berechtigt oder nicht - verbreiten sich in Windeseile im Netz. "Reputation Management" wird daher eine der zentralen Herausforderungen für die Unternehmenskommunikationsabteilungen der Banken sein. Unterstützung erhalten sie durch die Techniken des Social Media Monitoring, also den Einsatz von Software, die gezielt die Reputation von Unternehmen, Personen oder auch Produkten im Netz verfolgt und rechtzeitig Alarmsignale gibt. Diese "Reputation Engines" gehören sicher bald zum Standardrepertoire einer Bank, um rechtzeitig Veränderungen der Meinung im Netz anzuzeigen und aktiv in die Kommunikation mit der Netzbevölkerung einzusteigen.

Reiz des Neuen

Gleichzeitig lockt jede Bank der Reiz des potenziellen neuen Vertriebswegs. Doch die Spielregeln haben sich gravierend geändert. Social Media Banking ist keine simple Fortsetzung des Online Banking. Erfolg im Netz hat nur der, der für die jeweiligen Communities - also die sich selbst bildenden Gruppierungen von Netznutzern - einen wahrgenommenen Nutzen stiftet. Sehr unterschiedlich und kreativ gehen bereits einige Banken erste Wege in das "Social Banking": Sie lassen ihre Kunden Abenteuerreisen unternehmen und die daheim gebliebenen Freunde über Geocaching daran teilnehmen. So werden Bindung, Image und Begeisterung bei der affinen Zielgruppe aufgebaut und die nächste Reise - wer weiß? - eben auch bei dieser Bank finanziert. Andere Banken haben verstanden, dass das Netz größtmögliche Offenheit und Transparenz belohnt mit Vertrauen in die jeweiligen Portale. Die Bank verkauft nicht sich und ihre Leistungen in Portalen wie "Finanzversteher", sondern sie verschafft den Nutzern die Möglichkeit, die Vor- und Nachteile von Bankprodukten zu verstehen und zu vergleichen.

Einen weiteren Trend stellen die vielfältigen Möglichkeiten des "Crowdfunding" dar: Nicht mehr die Banken, sondern der Freundeskreis im Netz wird dort über die einschlägigen Kanäle von Facebook, Twitter & Co angezapft, wenn der ein oder andere Konsumwunsch finanziert werden soll. Die Portale - wie z. B. das Freundeportal der Fidorbank - fungieren als Mittler, und die Bank nutzt gezielt das Vertrauen der Netzteilnehmer in ihre eigenen Communities. In der Sprache der Banken ausgedrückt könnte man dies als einen "Vertrauensswap" bezeichnen.

Genau hier liegen natürlich für die klassische Bank auch Risiken. Plattformen wie die amerikanische Website "Smarty Pig" sind letztlich nichts anderes als Makler für die Vergabe von Kleinstkrediten in Communities und können mit geringen Mitteln aufgebaut werden. Die notwendigen Bankfunktionalitäten - also die Kontoführung, die Abwicklung des Zahlungsverkehrs und die Abfrage von Bonitätsdaten - lassen sich mittlerweile leicht als Dienstleistung einkaufen, und die Grenze zwischen Bank und Maklerplattform verschwimmt aus Sicht der Netznutzer zusehends. Ergänzt wird dieses Szenario noch durch den anstehenden Durchbruch der Bezahlung durch Mobiltelefone.

Abstrakt betrachtet können die großen Telekommunikationsanbieter wie eine Bank fungieren: Wer mit dem Mobiltelefon in der realen Welt oder online im Internet bezahlt, gibt der Telekommunikationsgesellschaft den Auftrag, diesen Betrag vom laufenden Girokonto bei der Bank abzubuchen und dem Händler zuzuführen. Wer auf dem Weg dahin das Geld "hält", der wird - entsprechende Nutzung in der Zukunft vorausgesetzt - zur mobilen Bank im Netz. Wie verändert der Einfluss mobiler Medien und sozialer Netzwerke die Finanzwirtschaft? Wie nehmen die Banken die Herausforderung an, und wie gehen Finanzinstitute mit den neuen Medien und Vertriebskanälen um? Wie stellen sich die Banken organisatorisch auf die Arbeit im Netz ein? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus der neuen Kunde-Bank-Beziehung? Diese Fragen muss sich ein moderner Finanzplatz stellen.

Die Branche muss rechtzeitig auf die gesellschaftlichen Veränderungen im Kommunikationsverhalten und damit auf ihre Kunden reagieren. Mit dem wachsenden Interesse am Social Web und den scheinbar unendlichen Möglichkeiten, die damit verbunden sind, wagen immer mehr Unternehmen der Finanzindustrie neue Kommunikationswege abseits der traditionellen Strukturen. Das Web 2.0 als Chance für Vertrieb und Kundenservice und eine klare Antwort auch auf die nur scheinbar fiktive Frage: "Übernimmt nun der Kunde die Regie?"

Wie das "Geschäftsmodell Bank" künftig im Umfeld sozialer Netzwerke funktioniert, ist deshalb eine der zentralen Fragestellungen, die am Finanzplatz Frankfurt diskutiert werden.

*) Andrea Marlière ist Geschäftsführerin von NetCo Consulting und Hans-Joachim Reinhardt ist Geschäftsführer der Industrie- und Handelskammer Frankfurt.Zuletzt erschienen:

- "Cloud Computing bringt Frankfurt voran" von Hermann-Josef Lamberti (13.1.)


Börsen-Zeitung, 27.01.2011, Autor Andrea Marlière und Hans-Joachim Reinhardt, Nummer 18, Seite 4, 805 Wörter

URL zum Artikel:
https://www.boersen-zeitung.de/index.php?li=1&artid=2011018054&titel=Social-Media-veraendern-den-Finanzplatz
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