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Redaktion

Internationaler Megatrend - Vielfältige Herangehensweise

Der große internationale Megatrend für nahezu alle Bereiche politischen und wirtschaftlichen Denkens ist die Digitalisierung. Neue Beratungsfirmen, die sich auf die sogenannte "digitale Transformation" spezialisiert sehen, schießen ebenso schnell aus dem Boden wie Start-ups, die bereits ein rein digitales Geschäftsmodell anbieten. Die konventionellen traditionellen Beratungshäuser, die sich digitale Kompetenz entweder einkaufen oder selbst entwickeln, schließen direkt auf. Konzerne stellen reihenweise Innovationsmanager mit stark variierenden Aufgaben ein. Die Herangehensweisen der Digitalisierungsimplementierung sind mannigfaltig.

Hier den Überblick zu behalten ist für Unternehmen eine unglaubliche Herausforderung. Mit einem Mal verändert sich der Auftrag der IT von einer unterstützenden zu einer strategischen Funktion. Die Unternehmens- und Organisationsentwicklung, die Kommunikation und so manch anderer Bereich scheitert heute bereits an der Frage, was überhaupt ein internes oder ein externes Thema ist. Mit der Digitalisierung werden die Karten neu verteilt. Der Mitarbeiter, der Kunde und der Investor verhält sich anders, hat durch die technischen Möglichkeiten vollkommen neue Erwartungen an Geschwindigkeiten, Transparenz, Erreichbarkeit, Service und vor allem Authentizität.

Die große Koalition hat während der Koalitionsverhandlungen vor zwei Jahren noch darüber diskutiert, ein eigenes Internetministerium einzurichten. In der Schlussfolgerung ist man allerdings davon abgewichen, denn die Digitalisierung umfasst alle Ressorts. So muss sich beispielsweise ein Wirtschaftsminister ebenso mit der Förderung der Internetwirtschaft befassen, wie das Verkehrsministerium mit dem Aufbau der Netzinfrastruktur.

Thema wird zur Chefsache

Ähnlich ergeht es den Konzernen: Unternehmensführungen stehen vor der Frage, wie sie die digitale Transformation ihres Geschäfts organisieren, die für ihr künftiges Fortbestehen und ihren Geschäftserfolg überlebenswichtig sein wird.

Die Deutsche Bank hat mit Henry Ritchotte einen der ersten und gleichzeitig den zweifellos einflussreichsten Digitalvorstand Deutschlands. Das Geldhaus, das als eines der bedeutendsten Finanzinstitute der Welt gilt, ist bislang in vielerlei Hinsicht nicht eben als sogenannter Early Mover aufgefallen. Umso bemerkenswerter ist es, das Digitalisierungsressort als Vorstandsaufgabe zu betrachten und dort eine bekanntermaßen unkonventionelle Persönlichkeit mit der Aufgabe zu betrauen. Sicher ist: er muss den bereits begonnenen Kulturwandel weiterführen und in den Köpfen verankern.

Die Deutsche Bahn geht noch einen Schritt weiter, sie hat das Thema Digitalisierung zur Chefsache gemacht. "Wir stehen vor dem größten Umbruch seit der Bahnreform und müssen uns auf die veränderte Lebensrealität der Menschen einstellen", so Vorstandsvorsitzender Rüdiger Grube im integrierten Bericht 2014. Auch die strategische Agenda der Digitalisierung dreht sich um die Erkenntnis, dass stakeholderübergreifend gedacht, gehandelt und kommuniziert werden muss. "Die Digitalisierung erfordert Innovationen und damit neue Denkmuster, eine bessere Vernetzung und Zusammenarbeit mit schnellen Entscheidungen."

Tui sieht die Aufgabe der Digitalisierung beim COO direkt unter dem Vorstand. Stefanie Waehlert berichtet direkt an den CEO und in ihrem Verantwortungsbereich wird das gesamte Online-Geschäft des Unternehmens gebündelt, einschließlich der digitalen Kundenkommunikation. Waehlerts Zuständigkeit übersteigt dabei offenkundig das reine Arbeiten auf Technologieebene. "Sie müssen starke Change Manager, Strategieentwickler, Umsetzer und Storyteller sein. (...) Auch als Integrator und Impulsgeber arbeitet der CDO, weil er verschiedenste Bereiche verzahnt und die Menschen dazu motiviert, über ihren eigenen Tellerrand hinauszudenken", so die Managerin.

Der Volkswagen-Konzern richtet ein von Michael Brendel geführtes Ressort "Globale Digitalisierungsstrategie" ein, das bemerkenswerterweise in den Zuständigkeitsbereich von Stephan Grühsem fällt, nämlich Kommunikation, Außenbeziehungen und Investor Relations. Dieser meint: "Digitalisierung bedeutet für die Kommunikation eines global aufgestellten Konzerns wie Volkswagen, mit Höchstgeschwindigkeit außergewöhnliche Herausforderungen zu meistern. Die gewohnten, teils traditionellen Mittel der Kommunikationsarbeit werden dazu nicht mehr ausreichen." Dies zeigt, dass Digitalisierung ein Thema ist, das vor allem eines zum Ziel hat: die Distanz zwischen den Stakeholdern aufzuheben. Relationship Management jeder Art wird künftig ohne digitale Hilfsmittel, eingebettet in eine digitale Strategie, nicht mehr wegzudenken sein.

Nur einzelne Positivbeispiele

Diese Bestandsaufnahme zeigt, wie vielschichtig die Herangehensweisen an die Digitalisierung in deutschen Unternehmen sein können. Dennoch sind solche Positivbeispiele nur vereinzelt in Deutschland zu finden. Vor allem im Kapitalmarkt tut man sich mit den Chancen der Digitalisierung noch schwer - und das, obwohl die Finanzindustrie sich selbst als Treiber und Unterstützer der Realwirtschaft sieht. Die Digitalisierung ist aber besonders im Finanzmarkt allgegenwärtig: Märkte werden auf sozialen Medien über unterschiedlichen Funktionen und Hierarchien hinweg öffentlich diskutiert, Intermediäre entfallen, weil Plattformen entstehen, die suggerieren, Beratungsinstanzen seien überflüssig und der Privatanleger kann - jenseits von Regulierung - unberechenbare Kursveränderungen bewirken. Auch Phänomene wie Crowdfunding, Crowdinvesting etc. nehmen einen signifikanten Einfluss. Eine Veränderung der Investorenlandschaft bedeutet naturgemäß eine Veränderung der Kommunikationsstrategie. Daher ist IR als Mittler unentbehrlich.

Bedrohlich scheint vor allem, dass die digitale Kultur jenseits einer gewohnt exklusiven Finanzelite steht: Die Vereinfachung der Kommunikation wird gefordert, um die nunmehr relevant gewordene Masse potenzieller Privatanleger mitzunehmen. Die ihr eigene Schwarmintelligenz, die sich auf rein digitalen Plattformen wie Tradency, eToro, Wikifolio, Ayondo, Currensees etc. entfaltet, wird zu einem schwer zu berechnenden, wohl aber äußerst spürbaren Faktor. Resonanz zeigt sich plötzlich im Wert der Nähe: Hierarchien und Autoritäten werden zunehmend in Frage gestellt. Der im Februar vorstellte Trust Barometer 2015 der PR-Agentur Edelman zeigt einen seit einigen Jahren kontinuierlichen Trend: Menschen vertrauen der niedrigstmöglichen Instanz - am meisten sich selbst, am wenigsten großen, abstrakten Organisationen. Bedürfnisse sind kleinteiliger und individueller. Die Rolle von Investor Relations wandelt sich vom Unternehmensvertreter hin zum Mittler zwischen den Anspruchsgruppen.

In der IR-Arbeit wird sich künftig die Spreu vom Weizen trennen: Nur wer es versteht, nicht nur institutionelle Investoren zu betrachten, sondern vermehrt Privatanleger und die Öffentlichkeit als Faktor in strategische Überlegungen einzubeziehen, wird künftig erfolgreich sein. Digitalisierung sollte als Chance betrachtet wird, Beziehungsmanagement zu verfeinern. Stimmungen sind ebenso relevant wie reine Performancefaktoren.

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Katharina Ariane Beyersdorfer, Senior Manager Stakeholder Relations & Strategie des Deutschen Investor Relations Verbands (DIRK)

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Caroline Krohn, Corporate Relations Manager, NetFederation GmbH

Börsen-Zeitung, 30.05.2015, Autor Katharina Ariane Beyersdorfer, Senior Manager Stakeholder Relations & Strategie des Deutschen Investor Relations Verbands (DIRK) und Caroline Krohn, Corporate Relations Manager, NetFederation GmbH, Nummer 101, Seite B 6, 893 Wörter

URL zum Artikel:
https://www.boersen-zeitung.de/index.php?li=1&artid=2015101809&titel=Digitalisierung-weckt-vollkommen-neue-Erwartungen
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