Redaktion

Die Kontrolle über die Wertschöpfungskette behält nur, wer die Kundenschnittstelle besetzt
Dr. Oliver Mihm

CEO bei Investors Marketing

Plattformstrategien werden vielfach als Königsweg für zukunftsfähige Geschäftsmodelle diskutiert. Denn Plattformen sind zur Blaupause für die Kundenschnittstelle der Zukunft geworden: Wer die Plattform kontrolliert, kontrolliert den Zugang zu Kunden. Im Spannungsfeld zwischen klassischen Produktanbietern, innovativen digitalen Start-ups und den großen Technologiegiganten geht es deshalb um nicht weniger als die zentrale Frage, wer den Kampf um die Kundenbeziehung gewinnt. Denn nur, wer die Kundenschnittstelle besetzt, kann entlang der gesamten Wertschöpfungskette Umsatz- und Gewinnanteile abschöpfen.

Als virtueller Marktplatz ist die Idee der Plattform im Grunde keine neue - Marktplätze hat es schon immer gegeben. Das Potenzial digitaler Plattformen liegt in der Effizienz ihres Betriebs, in ihrer Flexibilität, Reichweite und der Bequemlichkeit für den Kunden. Neu ist zudem, dass sie in Bereiche vordringen, für die es früher keine Marktplätze gab. Dazu gehören Finanzdienstleistungen. Es sind im Wesentlichen drei Szenarien denkbar, wie Banken sich in der Plattformökonomie aufstellen können: Szenario 1 steht für die durchgehend erfolgreiche digitale Transformation ihrer Geschäftsmodelle. In diesem Szenario gelingt es der Bank, weiterhin die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken: von der Bereitstellung der Produkte über deren Vertrieb bis hin zum Management der Kundenbeziehung.

In Szenario 2 gelingt es Technologiegiganten wie Apple, Amazon und Google, mit ihren bereits etablierten Internetplattformen und großer Reichweite die traditionellen Finanzdienstleister auf die Rolle des Produktlieferanten und Infrastrukturanbieters zu reduzieren. In dieser Rolle sind die Möglichkeiten eng begrenzt, auskömmliche Erträge zu erzielen. Eine stärkere Spezialisierung im Sinne einer Nischen- oder Premiumstrategie bietet einen möglichen Ausweg. Denn Spezialisten für bestimmte Produkte oder Kundensegmente werden von ihren Kunden meist bewusst gewählt und haben eine entsprechend stärkere Wahrnehmung und Kundenbeziehung.

In Szenario 3 schließlich agiert die Bank als Manager der Kundenbeziehung und beschränkt sich darauf, Produkte Dritter zu verkaufen. Allerdings geht in diesem Szenario ebenfalls ein wesentlicher Teil der bisherigen Wertschöpfungskette verloren: die Marge aus dem Produkt selbst. Dieses Szenario hat gerade für kleine Banken eine gewisse Wahrscheinlichkeit. Denn Niedrigzinsen und Regulatorik setzen sie unter enormen Kosten- und Ertragsdruck, so dass es immer schwieriger wird, alle Funktionen einer Vollbank in der Fläche aufrechtzuerhalten.

In den vergangenen Jahren hat sich eine Reihe von Plattformen im Finanzbereich etabliert. Dazu gehören Anbieter wie Check24 oder Verivox, die Kunden direkt ansprechen. Solche Plattformen leben vom offenen Vergleich zwischen verschiedenen Anbietern. Zudem gibt es neue Anbieter wie die Smartphone-Bank N26, die zumindest teilweise die Plattformidee integriert haben. In jüngerer Zeit mehren sich auch die Beispiele aus der Bankenbranche selbst für den Antritt, gruppeneigene Plattformen insbesondere im Bereich der Baufinanzierung zu etablieren. Zu diesen Multi-Banken-Plattformen zählen unter anderem die zu den Volksbanken Raiffeisenbanken gehörende Genopace, der Finanzmarktplatz Finmas der Sparkassen, die zur ING-Gruppe gehörende Interhyp oder Baufinex der Bausparkasse Schwäbisch Hall.

Nicht alle Initiativen aus dem Bankenumfeld folgen dem Plattform-Gedanken hinreichend konsequent. So hadern manche von ihnen damit, sich für Angebote Dritter zu öffnen. Dabei gehört zu einer erfolgreichen Plattform der Mut, sich auch den Angeboten der Mitbewerber zu stellen. Denn offene Beratung steigert nicht nur Konversions- und Abschlussquoten, sondern auch die Kundenzufriedenheit deutlich. Beispiele dafür sind im Markt bereits zu finden: So hat die Sparkasse Bremen ein Vergleichsportal für Baufinanzierungen in ihre eigene Internetseite integriert. Die Idee dahinter: Indem sie Lösungen Dritter aktiv anbietet, kann sie sich als Kundenbeziehungsmanager positionieren. Die bei vielen Kunden beliebten Vergleichsportale werden mit einer solchen Strategie von einer Bedrohung zum willkommenen Gesprächsanlass. Denn gerade bei komplexeren Produkten wie zum Beispiel einer Baufinanzierung ziehen Kunden noch immer die persönliche Beratung vor.

Dass die meisten Banken "Plattform" bisher eher halbherzig denken, mag daran liegen, dass sie noch immer glauben, sie hätten die Kundenbeziehung. Aber das ist alles andere als sicher, hat eine repräsentative Umfrage unter 2 014 Bankkunden im Rahmen der Privatkundenstudie 2018 von Investors Marketing ergeben: Im Durchschnitt über alle Anbieter sagen gerade einmal 13 %, ihre Bank gebe ihnen das Gefühl, wichtig zu sein. Viele Kunden vermissen vor allem Fairness, Wertschätzung und das Gefühl, bei ihrer Bank willkommen zu sein. Investors Marketing hat diese drei und eine Reihe weiterer Faktoren anhand konkreter Kriterien operationalisiert. Damit wird Kundenzentrierung messbar. Diese Standortbestimmung kann im Rahmen eines Customer Centricity ­Audits ein guter Ausgangspunkt für die Weiterentwicklung der Banken und Sparkassen zu deutlich mehr Kundenzentrierung sein, die der Kunde auch wirklich spürt. Entscheidend ist die emotionale Nähe zum Kunden - nicht die physische!

Viele Banken verstehen es nicht, das wertvolle Gut ihrer Kundenbeziehungen und Kundenkontakte richtig zu nutzen. Plattformen können ihnen dabei helfen, dem Kunden wesentliche Aspekte der Kundenzentrierung erleben zu lassen. So zahlt Transparenz über am Markt verfügbare Konditionen auf den Faktor "Fairness" ein. Mit einer konsequent kundenzentrierten Plattform lässt sich die Kundenbeziehung emotional aufladen. Dazu kann gehören, die eigene Angebotspalette jenseits klassischer Bankprodukte zu erweitern.

Börsen-Zeitung, 27.02.2019, Autor Oliver Mihm, CEO bei Investors Marketing, Nummer 40, Seite B 4, 763 Wörter

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https://www.boersen-zeitung.de/index.php?li=1&artid=2019040800&titel=Plattformoekonomie:-Kampf-um-die-Kundenbeziehung
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