Was haben die Online-Parfümerie Flaconi, das Datingportal Parship, Billiger-Mietwagen.de und der Erotikartikelanbieter Amorelie gemeinsam? Die Antwort: Alle gehören zu ProSiebenSat.1. Zehn Online-Händler und -Portale sind in der Tochterfirma Nucom vereint. Es ist für den Medienkonzern eine Art Versicherung gegen die Umbrüche im Kerngeschäft, dem klassischen Fernsehen. Die Digitalisierung entfaltet auch in der Medienbranche eine starke Kraft zum Wandel. Die Jüngeren bevorzugen inzwischen das Internet als Hauptquelle für Filme und Serien. Schon frühere Umbrüche zeigten: In zehn Jahren verliert ein traditionelles Medium die Hälfte des Umsatzes. Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime beschleunigen diese Entwicklung. Das verschärft die Konkurrenz für ProSiebenSat.1. Zudem bündeln internationale Mediengiganten ihre Kräfte. So zeichnet sich ein Bieterwettkampf um die Bezahlsendergruppe Sky ab.Thomas Ebeling, bis vor einer Woche der Vorstandschef von ProSiebenSat.1, hievte in acht Jahren den Konzernerlös außerhalb des TV-Werbegeschäfts von einem Neuntel auf die Hälfte. Ob das Sammelsurium von Online-Händlern als zweite Säule auf Dauer Erfolg bringt, ist freilich ungewiss. ProSiebenSat.1 verstärkt diese Strategie nun jedenfalls mit General Atlantic. Die Private-Equity-Gesellschaft übernimmt 25,1 % an Nucom. Das Medienunternehmen erhofft sich von dem versierten Firmenkäufer mit seinem weit gespannten Netzwerk Unterstützung, um das Portfolio auszubauen. Das erscheint wie ein Hilferuf. Der mittlerweile beendete Ausflug ins Geschäft mit Reiseportalen zeigte ProSiebenSat.1 die Grenzen der eigenen Fähigkeiten und Expertise auf: Weil dieses Geschäft international ist, wirkte der Hebel Fernsehwerbung kaum. Zudem gehen Reisende selten direkt auf die Internetseiten einzelner Anbieter, sondern starten Preisvergleiche auf Google. Anderen, zunächst noch kleinen Geschäften wie Moebel.de verhelfen die Reklamespots auf den Sendern der Gruppe dagegen zu starkem Wachstum. Diese Vorteile muss sich ProSiebenSat.1 nun mit General Atlantic teilen. Und der neue Anteilseigner redet ein gewichtiges Wort mit. Der künftige Vorstandschef Max Conze wird nicht so einfach und direkt über Nucom entscheiden können wie sein Vorgänger Ebeling. Als Nachteil könnte sich auch der unterschiedliche Zeithorizont herausstellen. Private-Equity-Häuser suchen den Ausstieg in der Regel nach etwa fünf Jahren. Dagegen dürfte ProSiebenSat.1 an einem eigenen dauerhaften Engagement interessiert sein, wenn die Verbundvorteile mit dem Fernsehgeschäft bleiben. Ein Börsengang wäre nur dann sinnvoll, wenn der Medienkonzern seine Mehrheit behielte. Würde General Atlantic wieder herausgekauft, müsste ProSiebenSat.1 den Wertzuwachs von Nucom teilen. General Atlantic profitierte von diesem Modell schon als vorübergehender Minderheitsgesellschafter des Online-Rubrikengeschäfts von Axel Springer. Nucom müsste allerdings erst einmal eine Wertsteigerung gelingen. Der Einstieg des Finanzinvestors lenkt von den Schwierigkeiten und der Bedeutung des Kerngeschäfts ab. Werbeerlöse trugen zuletzt drei Viertel zum Betriebsgewinn des Konzerns bei. Davon macht das klassische Fernsehen noch 80 % aus. So bestimmt es nach wie vor entscheidend die Profitabilität des Unternehmens. Zumal das Digitalgeschäft eine geringere Marge bringt und die operative Konzernrendite von Jahr zu Jahr mehr verwässert.Fernsehwerbung ist weiterhin das schlagkräftigste Medium, um Werbebotschaften zu vermitteln. Aber die Reichweite von TV schrumpft, und US-Konzerne wie Google und Facebook wollen sich immer mehr aus dem Werbekuchen schneiden. Aus Sicht der Privatsender schafft das Programm den Rahmen für die Einnahmen. Lässt jedoch die Qualität des Angebots für die Zuschauer nach, wird es kritisch. Die Quittung bekam ProSiebenSat.1 im vergangenen Jahr: Der Erlös der Fernsehwerbung stagnierte, RTL verringerte den Abstand im Zuschauermarkt und zog zusammen mit RTL II zumindest zwischenzeitlich im deutschen TV-Werbemarkt an der konkurrierenden Gruppe vorbei. Ganz einfach und doch so schwer: ProSiebenSat.1 muss das Fernsehprogramm mit kreativen, innovativen und mehr nationalen Inhalten verbessern. Das ist die große Aufgabe für den künftigen Vorstandschef Max Conze. Für einen Marketingspezialisten ohne Medienerfahrung wird das eine besondere Herausforderung. —–Von Joachim HerrProSiebenSat.1 stärkt die Digitalsparte. Entscheidend für die Profitabilität ist aber die TV-Werbung. Mängel im Programm wiegen deshalb schwer.