Der seit Anfang Juli amtierende Puma-Chef Arthur Hoeld hat nach schwachen Verkäufen die Jahresprognose drastisch gesenkt und will den Sportartikelkonzern neu aufstellen. Hoeld, der früher für den Rivalen Adidas im Vorstand war, sprach in einer Telefonkonferenz mit Journalisten von einem „Reset“ für Puma. Nach dem Neustart in diesem Jahr werde 2026 ein Jahr des Übergangs. Seine genaue Strategie werde er bis Ende Oktober vorstellen, kündigte er am Freitag an.

Auf Fragen nach Fehlern in der Vergangenheit und seinem Vorgänger Arne Freundt, der Puma Anfang April verlassen hat, antwortete Hoeld ausweichend. Es gehe darum, jetzt ein starkes Fundament für eine Zukunft mit einem nachhaltigen und profitablen Wachstum zu legen.

Für das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) erwartet das Management nun einen nicht bezifferten Verlust. Bisher war ein Ebit von 445 Mill. bis 525 Mill. Euro in Aussicht gestellt worden. Anstelle eines leichten währungsbereinigten Umsatzwachstums rechnet Puma jetzt mit einem Rückgang um einen niedrigen zweistelligen Prozentwert. Im zweiten Quartal verringerte sich der Erlös um 2% auf 1,94 Mrd. Euro. Das um Sondereffekte bereinigte Ebit fiel auf -13 Mill. Euro. Unter dem Strich entstand ein Verlust von 247 Mill. Euro. Der Aktienkurs sackte am Freitag zum Xetra-Schluss um 16% ab.

Die Markenstrategie von Vorgänger Freundt setzt Hoeld nicht fort, wie er sagte. Das gelte nicht nur für die Markenkampagne. Freundt hatte diese im Frühjahr 2024 gestartet und als größte seit der Unternehmensgründung angekündigt. Hoeld sagte, er wolle die Marke stärken und deutete an, den Mix und die Qualität der Vertriebskanäle zu verändern.

Das schwache Abschneiden im zweiten Quartal und die trüben Aussichten für die zweite Jahreshälfte erklärte Finanzvorstand Markus Neubrand damit, dass der Umsatz und die Rohertragsmarge schwächer als erwartet seien, mit den gestiegenen Vorräten und den Folgen der erhöhten Importzölle der USA. Hinzu kommen Kosten für das noch von Freundt gestartete Effizienzprogramm „Next Level“.

Neubrand rechnet damit, dass die US-Zölle einen negativen Effekt von rund 80 Mill. Euro in diesem Jahr auf den Rohertrag haben – „trotz der Optimierung der Lieferkette“. Puma werde die Exporte von China in die USA weiter reduzieren. Das Unternehmen lässt wie die anderen Sportartikelkonzerne mehr als 90% der Waren in Asien produzieren. Vietnam, Kambodscha und Indonesien sind wichtige Fertigungsländer. In den USA erzielt Puma etwa ein Fünftel des Umsatzes.

Zu schaffen machen dem Unternehmen zudem negative Währungseffekte und um fast 10% gestiegene Vorräte. Neubrand begründete dies auch mit mehr Importen in die USA, ehe die Zölle erhöht wurden. Volle Lager hatten schon im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie die Branche vor Schwierigkeiten gestellt. In der Regel gelingt es nur mit Rabattaktionen, die Menge auf ein gesundes Niveau zu senken. Eine Verkaufsförderung belastete schon im vergangenen Quartal den Rohertrag von Puma.

Im Quartalsverlust sind „Einmalkosten“ von knapp 85 Mill. Euro enthalten. Finanzchef Neubrand begründete dies vor allem mit dem Abbau von 500 Arbeitsplätzen im Rahmen des Effizienzprogramms. Zusätzliche Schritte für weniger Kosten seien möglich. Hinzu kamen Abschreibungen auf Firmenwerte.