René HürlimannMitglied des Vorstands der Appway AGKundenzentrierung ist das Gebot des digitalen Zeitalters. Banken brauchen agile Technologien, um auf Kundenbedürfnisse sowie regulatorische Entwicklungen einzugehen. Die Orchestrierung dieser Bedürfnisse muss zentral erfolgen und der Bankkunde stets im Mittelpunkt stehen.Im digitalen Zeitalter rücken bei den Banken die Kunden und ihre Bedürfnisse immer mehr ins Zentrum. Der Kunde will entscheiden, auf welche Art er mit der Bank kommuniziert, wie er Aufträge bei seiner Bank platziert und wann er dies tut. Ob via Computer, Tablets, Mobiltelefon oder klassisch bei einem Besuch in der Bankfiliale: Der Kunde möchte über alle Kanäle durchgängig bedient werden. Kundenzentrierung bedeutet die komplette Ausrichtung der Geschäftsaktivitäten auf die Bedürfnisse eines Kunden. Es ist wichtig, den ganzen Kundenlebenszyklus abzubilden, und der Kunde muss entlang von diesem stets von zugeschnittenen Mehrwerten profitieren: zu Beginn mit der rudimentären Erfassung des potenziellen Kunden, in weiterer Folge mit der Erfassung und der Überprüfung seines Profils mit dem Risikoappetit der Bank bis hin zur eigentlichen Kontoeröffnung. Bei der Beratung, Datenverwaltung und Überprüfung des Kundenprofils werden Daten gesammelt, wiederverwendet und ausgewertet. Am Ende des Lebenszyklus steht die Kontosaldierung an, aber selbst dann endet das Datenmanagement nicht. Ein saldierter Kunde kann mittels Retentionsmanagement und gezielter Maßnahmen wieder in einen aktiven Kunden überführt werden, der Zyklus beginnt wieder von vorn. Die Daten eines Bankkunden sollten so früh wie möglich digital erfasst und verwaltet werden, um effiziente Prozesse zu ermöglichen und die Datenqualität während des ganzen Kundenlebenszyklus abzusichern. Dabei ist es selbstverständlich, dass die Integrität und Vertraulichkeit der Daten zu jeder Zeit gewährleistet werden muss. Regulatorische Vorschriften sowie Compliance müssen von den Banken stets eingehalten werden. Die Anforderungen diesbezüglich haben in der Vergangenheit verstärkt zugenommen, und umso wichtiger ist es, dabei den Überblick zu behalten und auf neue Anforderungen reagieren zu können. Es braucht ein Regelwerk, welches zentral orchestriert werden kann. Das heißt, wird eine Regel angepasst, so hat dies Auswirkungen auf alle Interakteure und auf jeden beliebigen Kanal. Dabei muss Rechnung getragen werden, dass sich die Rahmenbedingungen auch in der Zukunft stark verändern werden. So können heute Bankkunden mittels Videochat identifiziert werden, und es kommen vermehrt digitale, rechtsgültige Unterschriften dazu, welche die letzte Meile in der Digitalisierung schließen.Banken, die schnell auf Veränderungen reagieren können, werden einen enormen Wettbewerbsvorteil erzielen, da sie effizientere Prozesse haben und besser auf Kundenbedürfnisse eingehen können. Bei Appway sprechen wir von drei Interaktionsmodi zwischen Kunden und Bank. Den jeweiligen Modus wählen die Kunden situativ, und dieser kann sich jederzeit spontan ändern: nach Komplexität der Services, eingesetztem Gerät, Tageszeit, Aufenthaltsort oder einfach aufgrund der emotionalen Stimmung.Es ist davon auszugehen, dass die Interaktionen zwischen Kunde und Bank in vielen Bereichen weiterhin sowohl in der elektronischen wie auch in der physischen Welt erfolgen. Ein Beispiel: Nehmen wir an, ein Kunde interessiert sich für eine Hypothek für eine Immobilie. Ein Prozess, der auf einem Onlineportal gestartet werden kann, jedoch in vielen Fällen zu einem Besuch in einer Filiale führt und mit einem persönlichen Gespräch mit dem Bankenberater endet. Die Verknüpfung der elektronischen mit der physischen Welt wird damit immer wichtiger.Der Wechsel der Interaktionsmodi kann auch bewusst gesteuert werden: Kunden, die mit wichtigen Entscheiden konfrontiert werden – in unserem Beispiel mit dem Kauf eines Eigenheims -, möchten dies in einer Stimmung des Vertrauens durchführen. Dies in einen rein elektronischen Modus zu drängen, ist nicht sinnvoll. Situationen, die einen persönlichen Kontakt in der physischen Welt vorsehen, sind somit gezielt in die Abläufe einzubauen. Essenziell ist, dass Banken die Interaktionsmodi und damit das gesamte Kundenerlebnis zentral orchestrieren. Alle involvierten Akteure müssen dabei durchgängig, optimal und kontextgerecht bedient werden – über alle Berührungspunkte, Kanäle und Geräte hinweg.Die Appway-Plattform verknüpft deshalb die digitale mit der physischen Welt, damit der Kundenlebenszyklus durchgängig operationalisiert werden kann. Die Plattform unterstützt strukturierte und unstrukturierte Prozesse und orchestriert die Interaktionen so, dass ein nahtloses, zielgruppen- und kontextgerechtes Benutzererlebnis über alle drei Interaktionsmodi erzielt wird.Werden Anpassungen an der Orchestrierung oder an der Business-Logik vorgenommen, werden diese direkt auf die betroffenen Interaktionselemente übertragen und umgekehrt. Der Ressourceneinsatz für die Applikationsentwicklung und den Betrieb wird damit auf das Notwendigste reduziert. Dabei ist es auch entscheidend, laufend Erkenntnisse zu gewinnen, um das Kundenerlebnis kontinuierlich dem sich ändernden Nutzerverhalten anzupassen. Digitalisierung ist keine einmalige Übung, sondern ein ständiger iterativer Verbesserungsprozess.