Spätsommer 2007. Die Saison in der Zweiten Fußball-Bundesliga ist schon einige Spieltage alt. Mainz 05, gerade wieder aus der Ersten Liga abgestiegen, bereitet sich auf das Heimspiel gegen Mönchengladbach vor. Im alten, mehrfach ausgebauten, von den Fans geliebten, aber nicht mehr wirklich bundesligatauglichen Bruchwegstadion. Da wartet der Verein mit zwei Nachrichten auf. Die Pläne für einen Stadionneubau werden konkret. Und: Es gibt schon einen Namenssponsor, den französischen Kreditversicherer Coface, der damals noch als Coface Deutschland firmierte und seine Deutschland-Zentrale in Mainz hat.Wer? Wer ist das? Was machen die? Was wollen die? Fragen, die sich zuerst die 05er-Fans stellten. Und die Mainzer Einwohner. Von denen hatten zwar schon einige was von dem Versicherer gehört, der bis 1995 in der Innenstadt sein Domizil hatte, dann an den Stadtrand gegenüber der Uni umgezogen ist. Nur wenige hundert Meter entfernt von der Stelle, wo nun das neue Stadion gebaut werden sollte. Ungleiche passende PartnerSo kamen 2007 einige Umstände zusammen, die eine in mehrfacher Hinsicht überraschende Kooperation begründeten. Die zwischen dem 1. FSV Mainz 05 und einem Kreditversicherer. Ein Verein, dessen Image stark von Emotionalität getragen wird, und ein Unternehmen aus einer sehr speziellen Branche, die kaum einer kennt. Passt das? Ein Versicherer nur für Unternehmen: Was hat das mit Fußball und Fans zu tun? Was kann man da verkaufen?Überraschend auch der Zeitpunkt: Es gibt zwar Pläne für den Neubau, aber noch keine Baugenehmigung. Und noch keinen Bauplatz. “2010: Unsere neue 05er Coface Arena”, kündigte die erste Bandenwerbung im Spiel gegen Gladbach an. Die Bande sollte später noch einmal ausgetauscht werden. “2011: Unsere neue 05er Coface Arena.” Verzögerungen bei der Beschaffung der Grundstücke. Erst etwa zur Halbzeit des bis 2016 ausgelegten Namensrechts ziehen Verein, Fans und die halbe Stadt vom Bruchwegstadion zur Coface Arena um und feiern die Eröffnung. Auf der Tribüne einige hundert stolze und begeisterte Mitarbeiter des Kreditversicherers.Wir und der Verein haben uns von Anfang an als Partner gesehen und – im doppelten Wortsinn – verstanden. Das Unternehmen hat Mainz 05 bei einem wichtigen Projekt, dem Stadionneubau, begleitet. Das frühe Engagement gab dem Club Planungssicherheit, auch in der existenziellen Frage der Finanzierung. Aus der konkreten Planung hielten wir uns raus. Nur beim Schriftzug an den vier Außenwänden (Coface Arena), beim Business-Bereich (Coface Lounge) und unserer eigenen Loge redeten wir mit. Ansonsten blieben Konzeption und Planung der Arena Sache der Stadt und des Vereins, der in das Projekt auch die Fans einbezogen hat. Das fanden wir gut. Denn die Zuschauer prägen ganz wesentlich das Bild des Vereins – in Mainz und in ganz Deutschland. Das Image eines Vereins ist wichtig für den Sponsor. Aber: Auch das Image des Sponsors bei den Fans ist wichtig.Mit diesem Image hatten wir kein Problem. Es gab zunächst keins. Daher die Fragen: Wer ist das? Was machen die? Was wollen die? Fragen, die wir den Fans von Mainz 05 und allen Mainzern zunächst bei einer Pressekonferenz beantworteten. Der damalige Trainer Jürgen Klopp war dabei und zeigte sich beeindruckt, “wie sympathisch der Sponsor rüberkommt”. Applaus am Ende einer PK für ein Sponsoring, das gab es noch nicht oft. Vielleicht war es auch der Applaus der Erleichterung, dass hier kein dominanter Sponsor auftrat, der sich in die Geschicke eines Vereins einmischt oder ihn zu einer “Abteilung” des Unternehmens machen will. Fans begleiten den BauDiese Akzeptanz in der Mainzer Öffentlichkeit war uns wichtig. Deshalb stellten wir uns den Fragen der Fans und engagierten uns in der sozialen Arbeit von Verein und Fanorganisationen – nicht dominant, sondern unterstützend. Um Image zu erkaufen? Das wäre zu kurz gedacht. In einem grundsätzlich kritischen Umfeld würde das nicht funktionieren, sondern zum Gegenteil führen. Ehrlich und authentisch war unser Engagement im sozialen Umfeld.Aus der Website www.coface.de, die wir bis zum Einzug ins neue Stadion redaktionell bei uns betrieben, haben wir ein Projekt generiert: die Coface-Arena-Reporter. Was war das? Wir hatten Kontakt zum Fanprojekt e.V. des FSV Mainz 05, das wir auch finanziell unterstützt haben, als es dort einen finanziellen Engpass gab und Stellen von Sozialpädagogen gefährdet waren. Daraus wurde dann ein pädagogisches Projekt unter Leitung des Fanprojekts. Junge Leute konnten sich als Reporter versuchen und berichteten über den Baufortschritt am Stadion und Themen aus dem Umfeld. Wir haben das mitbetreut, die Berichte wurden auf der Website veröffentlicht. Keine Liebe, aber RespektDas kam auch in der Fanszene sehr gut an. Wir haben nie die Erfahrung machen müssen, dass wir als Sponsor irgendwie angegriffen worden wären. Auch mit den Supporters, der Dachvereinigung der Fanclubs, standen wir von Anfang an in Kontakt. Das hat Verständnis geweckt und zu Akzeptanz geführt. Die Fans haben gemerkt: Die nehmen uns nichts weg, die dominieren hier nicht, die helfen dem Verein. Geliebt wird ein Sponsor in der engeren Fanszene nie. So fanden die Ultras einen eigenen Namen für die Coface Arena: “Stadion am Europakreisel”. Ein Problem für uns als Sponsor? Nein, denn es gab nie Kritik oder gar Anfeindungen. Vielmehr blieb das Verhältnis stets respektvoll. Bei den Mainzer Fantagen zum Beispiel gab es eine hochinteressanten Podiumsdiskussion über die Kommerzialisierung des Fußballs. Die Organisatoren aus der Fanszene luden uns ein, um die Rolle eines Sponsors zu erläutern.Und die Akzeptanz in der eigenen Belegschaft? Natürlich entscheidet das Management über ein solches millionenschweres Engagement. Wie viele Millionen, darüber haben Verein und Sponsor übrigens Stillschweigen vereinbart, deshalb gibt es dazu keine offiziellen Zahlen. Wenn die Mitarbeiter ein solches Projekt aber nicht akzeptieren, fehlt eine wichtige Verankerung. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Coface haben das Sponsoring mitgetragen. Akzeptanz der Mitarbeiter2008, etwa ein Jahr nach Bekanntgabe des Sponsorings, haben wir bei einer internen Tagung für alle Mitarbeiter eine Befragung gemacht. Das Ergebnis: 90 % befürworteten das Engagement. 2012 haben Studentinnen der Uni Mainz eine repräsentative Befragung unter Mitarbeitern, Kunden und allgemein in der Rhein-Main-Region gemacht. Darin bestätigte sich die Akzeptanz bei den Mitarbeitern.Frage: “Wie ist Ihre persönliche Meinung vom Coface-Sponsoring von Mainz 05?” Auf einer Skala von 1 bis 7 (1: sehr negative Einstellung; 7: sehr positive Einstellung) liegen die Mitarbeiter bei 5,7 und die Kunden mit 4,9 auch im deutlich positiven Bereich. Interessant ist auch, dass die Mitarbeiter überzeugt sind, dass die Coface Arena im Außenauftritt nützt. Sie wurden auch in Bezug auf Feedback befragt, also aufgrund der Reaktionen, die sie selbst erfahren haben. Auf der Skala von 1 bis 7 (1: Dritte haben negative Einschätzung; 7: sehr positive Einschätzung) liegt der Wert bei 5,4. Also: positiv, vorteilhaft.Eine weitere gute Erkenntnis: In der Öffentlichkeit konnten 74 % die Frage richtig beantworten: “Wissen Sie, wer oder was sich hinter dem Namen Coface verbirgt?” Dieser Wert dürfte in Mainz selbst noch höher liegen, außerhalb Rhein-Mains niedriger. Das wurde im Detail nicht erhoben, weil “Öffentlichkeit” in dieser Erhebung als Kontrollgruppe fungierte, der Fokus mehr auf Mitarbeitern und Kunden lag. Kurz. Die Markenbekanntheit war gar nicht so schlecht, wie wir dachten. Da wir vorher keine Studie gemacht haben, fehlt uns der exakte Vergleich. Der Effekt Coface Arena ist für uns aber signifikant.Wir haben nicht nur Mitarbeiter in Mainz und elf Geschäftsstellen in Deutschland. Coface ist mit eigenen Gesellschaften und Partnern in 100 Ländern vertreten. Die Kollegen überall auf der Welt partizipierten an dem Projekt. Denn über das Internet und die TV-Übertragungen der Bundesligaspiele profitierten wir global von dem Engagement in Mainz. Viele Spiele der 05er in der Coface Arena wurden in über 100 Länder übertragen. Und damit der Name Coface. Genau das war das Ziel. Wenn Coface den Fans nichts verkaufen kann, Marketingaktivitäten bei den Spielen oder im Umfeld des Vereins zur Steigerung des Absatzes der Produkte keinen Sinn machen: Was ist dann das Ziel des Sponsorings? Das primäre Ziel war klar definiert: die Steigerung der Bekanntheit von Coface, sowohl in den eigentlichen geschäftlichen Zielgruppen, aber auch – als Basis – in der Breite. Medien: wichtige VermittlerEine Möglichkeit zur Erfolgskontrolle ist die Medienauswertung. Sie zeigte, dass sofort 2007 eine deutliche Steigerung eingetreten ist. Das hielt über die gesamte Bauphase an und erreichte einen Höhepunkt kurz vor und nach der Eröffnung am 3. Juli 2011. Im zweiten und dritten Quartal 2011 stieg die Medienpräsenz – redaktionelle Erwähnungen, nicht Werbung – noch einmal gegenüber den schon guten Werten 2010 um mehr als das Dreifache. Im dritten Quartal 2011 zum Beispiel hatten wir über 5 000 Presse-Erwähnungen, davon zwei Drittel im Zusammenhang mit der Coface Arena. Wichtig für uns war: Über diese gestiegene Wahrnehmung als Namensgeber des Stadions und Sponsor von Mainz 05 stiegen auch die Presse-Anfragen an uns als Kreditversicherer oder Factoring-Unternehmen, also hinsichtlich unseres eigentlichen Geschäfts. Coface kam so allgemein stärker auf den Schirm der Medien. Es gab in dieser Zeit allerdings einen zusätzlichen Effekt: die globale Finanz- und Wirtschaftskrise, die auch den Kreditversicherern mehr Beachtung gebracht hat.Unsere schon recht aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat durch das Sponsoring einen enormen Schub erfahren. Nicht nur in der Presse. Auch über gemeinsame Aktivitäten im Internet. Die Website coface-arena.de erzielte während der zweijährigen Bauphase sehr gute Besucherzahlen, übrigens aus aller Welt, aus über 100 Ländern wurden Klicks gezählt. Die Pressekonferenz, bei der schließlich die Stadionpläne vorgestellt wurden, haben wir live im Internet übertragen. Über 20 000 Leute haben um die Mittagszeit zugeschaut, der anschließende Verbreitungseffekt war gigantisch. 28 Stunden WerbungDie Deutsche Fußball-Liga (DFL) und die Vereine werten sehr genau die Fernsehpräsenz von Sponsoren aus. Danach haben wir durch die Fernsehübertragungen aus der Coface-Arena in einer Hinrunde 2011/2012 beachtliche Werte erreicht: Coface war, über alle Kanäle und alle Sendungen betrachtet, über 28 Stunden im Bild. In über 20 000 Sequenzen: Kamera auf der Bande, auf den Teppichen neben den Toren, Logo auf den Interviewwänden usw. Umgerechnet auf Spotpreise im Fernsehen ergibt das einen rechnerischen Werbewert in Höhe von über 10 Mill. Euro in einer Hinrunde. Print und Online dazugerechnet, ist dieser Äquivalenzwert noch viel höher.Man kann es auch anders sagen: Hätten wir, um das Ziel Bekanntheit zu steigern zu erreichen, auf eine herkömmliche Imagekampagne mit Werbung in Print und TV gesetzt, hätten wir diese Summen tatsächlich aufwenden müssen, um eine vergleichbare Präsenz zu erzielen. Mit einem dann weniger spannenden und emotionalen Umfeld. Wir gingen den Sponsoring-Weg. Und die Idee, Neugier zu wecken – Wer ist das, Coface? Was machen die? – ist definitiv aufgegangen. Schlusspfiff: Ziele erreichtWir beenden mit Ende der Saison 2015/2016 das Namensrecht am Mainzer Stadion – es wird ab 1. Juli 2016 “Opel Arena” heißen -, werden uns in reduziertem Umfang aber weiter bei Mainz 05 engagieren. Das Ziel, die Bekanntheit signifikant zu erhöhen, wurde erreicht. Die Umfrage-Ergebnisse der letzten Studie aus dem Jahr 2014 belegen den Erfolg des Projektes erneut: Gegenüber 2010 hat sich die Bekanntheit des Namens noch einmal verdoppelt. Nach neun Jahren stehen nun andere strategische Ziele im Fokus. Wir machen den Weg für einen anderen Namenssponsor frei.Dass der Verein reibungslos in das neue Stadion gezogen ist, weiter erfolgreich in der Bundesliga spielt und eine solide und stabile Finanzierung der Arena und des Spielbetriebes betreiben kann, ist auch zum Teil Ergebnis einer Kooperation, wie sie nicht alltäglich ist. Das bestätigte auch der Präsident des 1. FSV Mainz 05, Harald Strutz: “Coface hat durch ihr frühzeitiges Engagement und ihr Vertrauen in Mainz 05 einen wichtigen Beitrag zum Bau unseres neuen Stadions geleistet, für den wir sehr dankbar sind. Über die Jahre ist zwischen Coface und Mainz 05 eine enge, vertrauensvolle Beziehung gewachsen.” Dass Coface die mit dem Naming Right verbundenen Ziele erreicht hat, sei für Mainz 05 eine gute Werbung bei der erfolgreichen Suche nach einem neuen Namensgeber für das Stadion gewesen, sagte Strutz.—Erich Hieronimus, Pressesprecher Coface, Niederlassung in Deutschland