Seit 15 Jahren steckt Toyota jede noch so schwere Krise weg. Seien es die Millionenrückrufe in den USA wegen angeblicher Qualitätsmängel, die Fabrikschließungen nach dem Tsunami in Japan und der Flutkatastrophe in Thailand oder die gerissenen Chiplieferketten nach der Pandemie – aus jeder Krise ging Toyota stärker hervor.

Erneut zeigt sich diese fast schon unglaubliche Resilienz bei den Auswirkungen des US-Einfuhrzolls, den Trump ab April zunächst um das Elffache auf 27,5% erhöhte und rückwirkend zu Anfang August auf das Sechsfache von 15% reduzierte. Da die USA auch für Toyota einer der wichtigsten Märkte sind, müsste man annehmen, dass Toyota hart getroffen würde. Doch von wegen: Der Absatz des Branchenführers wuchs von Januar bis September um 7,9% und damit fast doppelt so stark wie der Gesamtmarkt. Toyota profitierte offensichtlich von Vorzieheffekten wegen des Einfuhrzolls und vom Auslaufen der E-Auto-Förderung zu Ende September. Dagegen meldete VW für den gleichen Zeitraum einen Absatzrückgang um 9,3%.

Der Unterschied zwischen dem japanischen und deutschen Autoriesen lässt sich auf einen schlichten Nenner bringen: Toyotas Stärke ist und bleibt das umfangreiche Angebot an Modellen mit Hybridmotor. Diese Modelle, um den alten Werbespruch für den VW Käfer aufzugreifen, laufen und laufen und laufen. Volkswagen ignorierte die Nachfrage nach Hybridmodellen von Anfang an und hofft bis heute, durch den vorzeitigen Sprung ins Elektrozeitalter die Japaner in ihre Schranken zu weisen.

Dieses Wolfsburger Kalkül geht bislang nicht auf. Und auch wenn sich Elektroautos irgendwann einmal deutlich besser verkaufen, bleibt die Frage, ob sich Toyota nicht schneller anpassen kann. Während Volkswagen die eigene Strategie auch auf politischem Druck auf das Elektroauto fokussiert hat, konnte sich Toyota darauf fokussieren, die Autokäufer dort abzuholen, wo sie stehen. Dieser will „sorgenfrei“ Auto fahren, wie man in Japan sagt. Das bedeutet, überall schnell laden zu können und sicher zu sein, dass das Auto möglichst geringe Wertverluste bis zum Wiederverkauf erleidet. Beide Voraussetzungen treffen für das E-Auto immer noch nicht zu.

Natürlich läuft Toyota Gefahr, einem bekannten Innovationsdilemma zum Opfer zu fallen: Das Unternehmen stellt nicht schnell genug auf die neue Batterietechnik um, weil man den Hybridabsatz nicht kannibalisieren will. Aber in China zeigen die Japaner, dass diese Gefahr gering ist: Das erste eigene E-Auto, das Modell bZ3X, ist ein überraschender Verkaufserfolg geworden.