Ein Live-Video vom jüngsten Absturz des Snap-Kurses wäre mit Sicherheit viral gegangen. Um 30 % ist die Aktie des Betreibers der Foto-App nach Bekanntgabe der Quartalszahlen abgerauscht − im Vergleich zu dem, was viele Influencer sonst so auf ihren Plattformen fabrizieren, ist das durchaus spektakulär. Mittlerweile sind die Titel nicht einmal mehr halb so viel wert wie zum IPO im Jahr 2017. Damals hatte sich der Quartalsumsatz vervierfacht. Heute, wo die Werbewelt mit den Folgen der Corona-Pandemie, dem Krieg in der Ukraine und mit einer Inflation enormen Ausmaßes fertig werden muss, ist Snap von diesem Tempo meilenweit entfernt. Die Erlöse stiegen zuletzt noch um 6 %. Seit dem Listing ging es nie so zäh voran.

Auch der Blick nach vorn ernüchtert. Im vierten Quartal, wenn im Werbebusiness traditionell am meisten Musik drin ist, rechnet CEO Evan Spiegel mit einer Stagnation.

Nun ist es zwar oft nicht ratsam, ein Muster aus der Vergangenheit abzuleiten. Dass sich aber auch diese Krise eines Tages legen wird, trauen sich Beobachter auch heute schon zu sagen. Damit wird gleichsam auch für die digitale Werbebranche mittelfristig weiteres Wachstum prognostiziert. Allein in den USA dürften die Ausgaben der Vermarkter laut Insider Intelligence von 2021 bis 2025 um etwa 50 % auf über 300 Mrd. Dollar zunehmen. Hinzu kommt: Viele große Werbekunden haben trotz Rezessionsängsten auch jetzt schon nicht vor, ihre Budgets für 2023 groß zu beschneiden. Das hat eine Umfrage der World Federation of Advertisers unter 43 Konzernen ergeben. Demnach will ein Drittel davon die Ausgaben reduzieren, ein Drittel will sie steigern und 40 % sie unverändert lassen.

Das Problem ist also nicht nur der aktuell schwache Werbemarkt. Neben den verschärften Datenschutzmaßnahmen von Apple ist es auch die starke Konkurrenz von Tiktok. Die Kurzvideo-App wächst rasant. Keine andere Plattform schafft es, ihre Nutzer dermaßen lange zu fesseln: Die durchschnittliche monatliche Verweildauer von fast 29 Stunden stellt derzeit sämtliche Rivalen in den Schatten − einem ausgefeilten Algorithmus, der durch die kurzen Videos schnell dazulernt, sei Dank. Und das ist es nun mal, womit die App punktet: Aufmerksamkeit. Das ist die Ware, für die Werbetreibende zahlen. Deswegen hat Insider Intelligence Tiktok zuletzt auch eine Verdreifachung der Werbeumsätze in diesem Jahr vorausgesagt − trotz Krise.

Auf Snapchat verbrachten Nutzer zuletzt 6 Stunden pro Monat. Auf Facebook waren es 15,5. Für sie dürfte die Aufgabe damit klar sein: Das Warenangebot muss vergrößert werden. Ob das mit erweiterter oder virtueller Realität gelingen kann, sei mal dahingestellt.