Von Carsten Steevens, LondonSeine berufliche Laufbahn hat Alessandro Benetton einst als Analyst bei Goldman Sachs in London begonnen. Dorthin kehrte der heute 48-Jährige als gerade neu gekürter Chairman des von seinem Vater Luciano mit gegründeten und lange geführten italienischen Modekonzerns Benetton Group gestern zurück. Die Mission: Dem Mitte der sechziger Jahre gegründeten Unternehmen, dessen beste Zeiten schon zwei Jahrzehnte zurückliegen und das sich in diesem Jahr nach rund einem Vierteljahrhundert von der Mailänder Börse zurückzog, durch Lancierung einer neuen weltweiten Kommunikationskampagne frische Aufmerksamkeit zu verschaffen.Im Megastore an der Brompton Road unweit des Nobelkaufhauses Harrods im Stadtteil Kensington enthüllte Benetton das Werbekonzept “Arbeitsloser des Jahres”, mit dem das Unternehmen wie schon unter Führung des inzwischen 76-jährigen Firmengründers wieder ein sozialkritisches Thema aufgreift. Nahm der Modekonzern in der Vergangenheit häufig provozierend Bezug auf Krieg, Krankheiten, Diskriminierung und Rassismus, so macht Benetton nun die nicht zuletzt im Zuge der Finanz- und Konjunkturkrise in vielen Ländern kräftig gestiegene Jugendarbeitslosigkeit zum Kern des neuen Werbefeldzugs. Mittelpunkt der Initiative, die den Angaben zufolge unter der Schirmherrschaft der “Unhate”-Stiftung zur Förderung einer Anti-Hass-Kultur steht, sei die Generation der Menschen unter 30. Weltweit, so der an der Universität von Boston und in Havard ausgebildete Finanzfachmann Benetton, kämpften 100 Millionen aus dieser Generation darum, eine Arbeit zu finden. Dabei hätten historisch Menschen unter 30 stets mehr als jede andere Generation zur politischen, wirtschaftlichen, künstlerischen und wissenschaftlichen Entwicklung beigetragen. Das Bruttosozialprodukt sei nicht die einzige Größe, auf die es in Zukunft ankomme, so die Botschaft des Benetton-Chairman, der auch Gründer der Beteiligungsgesellschaft 21 Investimenti mit einem betreutem Fondsvermögen von 1,2 Mrd. Euro ist.Die neue Fokussierung auf die Jugendgeneration mag ein geschickter Schachzug des Unternehmens sein, das inzwischen als angestaubt geltende Image aufzupolieren. Benetton, mit 6500 Verkaufsläden in weltweit 120 Ländern vertreten, hat gegenüber der flexibleren Konkurrenten wie der spanischen Inditex (Zara) und dem schwedischen H&M-Konzern Boden verloren. Als Vater dreier Kinder unter 13 Jahren erscheint das Interesse Alessandro Benettons an der Zukunft der jungen Generation aber auch aus persönlichen Gründen nicht überraschend. Zum ersten Mal seit langem hätten junge Menschen “die Hoffnung verloren, dass ihr Leben besser als das ihrer Eltern sein wird”, sagt er.Von 1988 bis 1998 war Benetton, den das Magazin “Elle” unlängst als “fast unmöglich gut aussehend” bezeichnete, Präsident von Benetton Formula. In diese Zeit fällt der Gewinn von zwei Fahrer-Weltmeistertiteln durch Michael Schumacher und einem Konstrukteurs-Titel. Er gehört unter anderem dem Beratungsausschuss der Robert Bosch Internationale Beteiligungen AG in Zürich an, dem Organ der Schweizer Holding für die Auslandsgeschäfte von Bosch. 2010 wurde ihm der italienische Verdienstorden “Cavaliere del Lavoro” verliehen.