Die Eigen- und die Fremdwahrnehmung klaffen häufig auseinander. Das gilt auch bei den Asset-Management-Anbietern, die überzeugt sind, dass sie ihre eigenen Kompetenzen den Kunden gut vermittelt haben. Der Markt sieht das anders.Von Silke Stoltenberg, FrankfurtVor dem Hintergrund eines schrumpfenden Publikumsfondsgeschäfts versuchen die Fondsgesellschaften, sich im Kampf um neue Kunden mittels ihrer so genannten Kernkompetenzen zu profilieren. Durch eine klarere Fokussierung erhoffen sich die Asset Manager, dem starken Mittelabfluss Einhalt gebieten zu können. Kunden suchen verstärkt nach speziellen Angeboten, was ebenfalls eine Definition der eigenen Stärken erfordert. Doch eine bislang unveröffentlichte Untersuchung, die der Börsen-Zeitung vorliegt, zeigt jetzt: Auch wenn die meisten Asset Manager von sich behaupten, klar bestimmt zu haben, womit sie sich von den Wettbewerbern abheben, kommt diese Botschaft bei potenziellen Kunden nicht immer an. Auch werden die Ziele bei den Gesellschaften intern häufig nur halbherzig umgesetzt. Damit liegen potenzielle Wettbewerbsvorteile brach.Es gibt “erkennbares Aufholpotenzial, wenn es darum geht, die Kernkompetenz herauszustellen, um im Wettbewerbsumfeld bestehen zu können”, ist eine Schlussfolgerung der Studie “Kernkompetenzen im Asset Management” der Beratungsgesellschaft Kommalpha. Dafür wurden Asset Manager, Kapitalanlagegesellschaften, Banken, Vermögensverwalter und andere mit einem Gesamtvermögen von rund 436 Mrd. Euro befragt. Die meisten von ihnen, knapp 60 %, kommen auf ein verwaltetes Vermögen von mehr als 10 Mrd. Euro. Relevante ExpertiseAls relevante Expertise für die Positionierung eines Asset Managers bezeichnen 94 % der Befragten, fachliche Fähigkeiten im Hinblick auf eine bestimmte Anlageklasse zu haben. An zweiter Position folgt mit 79,1 % die Schaffung von Transparenz über den Investmentprozess. Als drittwichtigste Kernkompetenz wird mit 59,7 % die Gewährleistung von Personalkontinuität gesehen. Detailliertes Reporting sowie andere Faktoren wie eine nachhaltige Wertentwicklung, das Risikomanagement oder Generierung vom Mehrwert zum Markt folgen auf den hinteren Plätzen. Die Mehrheit (48,2 %) der Umfrageteilnehmer gab bei der Umfrage an, dass nur bei bis zu einem Viertel der Asset Manager das Profil hinsichtlich ihrer Kernkompetenzen so klar definiert ist, dass es am Markt und damit auch bei möglichen Kunden wahrnehmbar ist. Weitere 32,1 % gaben an, dass sie dies bei bis zu 50 % der Häuser so empfänden.Dies ist umso erstaunlicher, als dass die Umfrageteilnehmer mehrheitlich von sich selbst behaupten, ihre eigenen Hausaufgaben in dieser Angelegenheit erfüllt zu haben. Insgesamt 80,3 % gaben an, diese Form der Selbstfindung bereits hinter sich zu haben – und zwar weitestgehend (42,4 %) bis vollständig (37,9 %). Dies sind mehr als bei der letzten Erhebung, die Anfang 2011 veröffentlicht worden war, als nur drei Viertel dieses für sich bestätigten.Der Trend zur Definition der Kernkompetenzen der Unternehmen werde sich weiter fortsetzen, heißt es in der Studie. Denn 13,6 % haben dies bislang nur ansatzweise erledigt, der Rest noch überhaupt nicht. Die eigenen Stärken schriftlich festzuhalten oder sogar in Werbeslogans einzubinden, haben aber nur 27,3 % vollständig und 34,8 % weitestgehend erledigt. Bei knapp einem Fünftel fand es bislang nur in Ansätzen statt, der Rest hat es bislang noch nicht getan.Insofern darf es nicht erstaunen, wenn das Profil von vielen Gesellschaften am Markt nicht wahrgenommen wird. Dennoch behaupten die Befragten von sich zu 81,7 %, dass die eigenen Kernkompetenzen von allen bzw. einem Großteil der Mitarbeiter gelebt und umgesetzt werden. Das bedeutet aber andersherum betrachtet, dass bei fast einem Fünftel der Häuser die definierten Stärken noch nicht verinnerlicht sind. Darüber hinaus bekennen auch viele, dass das Profil bei den Kunden nicht umfangreich genug präsent ist. Nur 15 % glauben, dass es vollständig bekannt ist, 51,7 % gehen von einer weitestgehenden Bekanntheit aus, bei 31,7 % ist dies nur in Ansätzen der Fall. Dabei wird von einer klaren Mehrheit betont, dass die Profilschärfung und Vermittlung von Kernkompetenzen an bestehende oder potenzielle Kunden verglichen mit anderen Faktoren einen hohen Anteil am Geschäftserfolg hat. Zu breite AufstellungTrotz aller Hochglanzbroschüren und Imagedarstellungen der Investmentexperten im Internet, mitunter fällt es angesichts einer ellenlangen Produktliste bei größeren Fondsgesellschaften schwer, die Kernkompetenzen und damit deren Wettbewerbsvorteile gegenüber den anderen Anbietern zu erkennen. Klarere Botschaften gibt es von den kleineren Asset Managern wie Boutiquen oder Vermögensverwaltern. Diese begrenzen ihren Bauchladen auf wenige Felder und werden dann auch als Spezialisten für ausgewählte Assetklassen wahrgenommen. Ein zu breites Geschäftsfeld wird daher folgerichtig in der Studie als Haupthindernis gesehen, sich klarer zu fokussieren (siehe Grafik).