Die Luxusgüterindustrie ist eine der dynamischsten und widerstandsfähigsten Branchen. Sie hat immer wieder Herausforderungen und Krisen gemeistert und ist gestärkt und profitabler daraus hervorgegangen, wie Flavio Cereda, Investmentmanager für Luxusgüteraktien beim Schweizer Vermögensverwalter GAM, feststellt. Die Covid-19-Pandemie habe jedoch noch nie dagewesene Veränderungen und Störungen für den Sektor mit sich gebracht.

Cereda erinnert daran, dass die Ausgaben für Luxusartikel in China, dem wichtigsten und einflussreichsten Markt, während der Corona-Pandemie in die Höhe geschnellt sind; nun normalisierten sie sich. Zudem hätten Luxusmarken einen Polarisierungseffekt erlebt: Stärkere Marken haben auf Kosten der schwächeren erhebliche Marktanteile gewonnen.

Der Luxusmarkt hat sich von 2019 bis 2023 in Bezug auf Geografie und Nationalität stark verändert. China hat seinen Anteil am Sektor nach Angaben von GAM von 14 auf 28% verdoppelt, während Asien insgesamt seinen Anteil von 28 auf 47% erhöht habe; damit sei der Kontinent die wichtigste Region für Luxusmarken geworden. In Europa hingegen sei der Anteil von 49 auf 30% gesunken, was vor allem auf den Rückgang des Tourismus und Reiseverkehrs aufgrund von Covid-19 zurückzuführen sei.

Jedoch kaufen Chinesen jetzt mehr Luxusgüter vor Ort, da es teurer und schwieriger geworden ist, ins Ausland zu reisen. 2019 entfielen den Angaben zufolge 34% der Luxuskäufe auf chinesische Verbraucher, aber geografisch gesehen nur 14% auf China. Dies liegt daran, dass sie ihre Ausgaben in anderen Ländern tätigten, insbesondere in Europa, Japan, Südkorea und Hawaii. Da sich die Käufe ins Inland verlagern, wird geschätzt, dass China dieses Jahr geografisch 28% der weltweiten Luxusverkäufe ausmachen wird.

Für die Luxusgüterindustrie wird Asien eine immer größere Rolle spielen, Europa eine immer kleinere. Doch müssen Luxusmarken in Asien, besonders in China, die richtigen Geschäfte, die richtige digitale Präsenz, die richtige Preisgestaltung und die richtigen Botschafter haben, um erfolgreich zu sein, mahnt GAM.

Der Luxusgütermarkt lässt sich nach Cereda in eine „Luxuspyramide“ einteilen: Die Spitze bildeten "absolute Marken" wie Ferrari, Hermès, Chanel und Patek Philippe. Darunter folge der "High-End"-Bereich, u. a. mit Louis Vuitton, Gucci, Prada, Dior und Rolex. Als "Aspirational" (anspruchsvoll) bezeichnet Cereda Marken wie Burberry, Versace und Omega. Die unterste Luxusebene – mit "Accessible" (zugänglich) beschrieben – bildeten Labels wie Hugo Boss, Ralph Lauren und Samsonite. "Je höher die Kategorie, desto besser die Qualität, die Marge, die Nachfrage und die Loyalität", erklärt der Experte.

LVMH, Hermès und Kering seien drei Beispiele für gegensätzliche Leistungen im Luxusbereich. LVMH (u. a. Bulgari, Tiffany, TAG Heuer und Dom Pérignon) und Hermès hätten von 2019 an bis heute ein bemerkenswertes Wachstum erzielt, dank der absoluten und hochwertigen Positionierung ihrer Marken in der Luxuspyramide. Dagegen habe sich Kering (u. a. Yves Saint Laurent und Brioni) seit einiger Zeit unterdurchschnittlich entwickelt, was vor allem auf die unzureichende Leistung von Gucci zurückzuführen sei, die 2021 noch rund 80% des Gewinns von Kering ausgemacht habe.

Die Marken an der Spitze der Luxuspyramide werden mit hoher Wahrscheinlichkeit diejenigen sein, die in der Nach-Covid-Ära gedeihen werden, sagt Cereda. Sie hätten die Qualität, den Ruf und die Widerstandsfähigkeit, die sie attraktiver und defensiver machen als die Marken am unteren Ende. Sie seien in der Lage gewesen, sich an die veränderten Vorlieben und Verhaltensweisen asiatischer Verbraucher anzupassen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu erneuern und zu diversifizieren, ohne dabei ihre Exklusivität und Handwerkskunst zu verlieren.

"Der Margenboom, den wir in den letzten drei Jahren erlebt haben, ist so gut wie vorbei", erklärt Cereda. Für Luxusmarken gelte es, den Umsatz zu steigern und den Marktanteil weiter zu erhöhen, was zu stabilen Margen führen sollte. "Die stärkeren Marken wie Louis Vuitton, Dior, Hermès und Chanel könnten stärker vom Wachstum im Luxussektor profitieren, da sie in Bezug auf Qualität, Markenidentität, Kundenerlebnis und Innovation im Vorteil sind", meint der Luxusexperte.

Auch Moody’s ist für den Branchenprimus LVMH, zu dessen Markenportfolio Louis Vuitton und Dior gehören, positiv gestimmt. Das Rating für den französischen Branchenprimus wurde am Donnerstag von "A1" auf "Aa3" angehoben. Zur Begründung wird auf die langjährige Erfolgsbilanz im Hinblick auf Marktanteile und Margen sowie die Widerstandskraft in schwierigeren Zeiten verwiesen.