Die Lebensmittelbranche in Deutschland ist seit fünf Jahren vor allem durch eines geprägt: kräftig steigende Preise. Der von Destatis ermittelte Verbraucherpreisindex für Deutschland lag 2019 bei 99,5 (2020=100) und stieg bis Januar dieses Jahres auf 117,6. Dagegen zog das Segment Nahrungsmittel und Alkoholfreie Getränke in der gleichen Zeitspanne von 97,9 auf 132,3 an. Das heißt, der Gesamtindex stieg um 18%, der Teilindex mit 35% fast um das Doppelte.

Die überproportionale Verteuerung von Lebensmitteln hat seit 2022 erhebliche Auswirkungen auf des Kaufverhalten der Konsumenten. Herstellermarken – etwa von Oetker, Ferrero, Nestlé und Unilever – büßten vielfach Marktanteile ein, u.a. zugunsten von Eigenmarken der Lebensmittel-Einzelhändle. Von 2021 auf 2022 sprang deren Marktanteil um 170 Basispunkte – ein außergewöhnlich hoher Wert – auf 40,2%. Daten für 2023 hat Destatis noch nicht veröffentlicht, doch wäre ein weiterer Anstieg der Quote von Eigen- bzw. Handelsmarken keine Überraschung, zumal vor zehn Jahren der Anteil schon einmal über 41% lag.

In den Bilanzen der großen börsennotierten Lebensmittelkonzerne spiegelt sich das veränderte Kaufverhalten wider: Stagnierende oder in vielen Fällen zurückgehende Absatzmengen wurden in den vergangenen Jahren durch starke Preiserhöhungen ausgeglichen oder sogar überkompensiert. Doch mit den sinkenden Inflationsraten lassen sich Preisanhebungen immer schwerer durchsetzen; selbst Verbraucher, die den teureren Herstellermarken bislang noch die Treue hielten, sind nicht mehr bereit, jede Preiserhöhung mitzumachen. Dessen sind sich die Manager der Herstellermarken aber bewusst, daher erfolgt gerade ein taktischer Schwenk: Statt die Produkte immer weiter zu verteuern, um so Umsatz und Ergebnisse wachsen zu lassen, wird nun branchenweit wieder deutlich mehr Wert auf eine Steigerung der verkauften Menge gelegt. Ob das im erhofften Ausmaß gelingt, ist fraglich. Jeder Vertriebsmanager weiß, wie schwierig es ist, einen verlorenen Kunden wiederzugewinnen. Noch dazu, wenn die Qualität des Substituts der der Herstellermarke kaum nachsteht.