Das Wohlbefinden der Anleger von Lululemon dürfte schon mal größer gewesen sein. Denn zum Ausklang der ersten Herbstwoche ist der Aktienkurs des kanadischen Sportartikelkonzerns um 18% eingebrochen. Seit Beginn des Jahres beläuft sich das Minus sogar auf mehr als 50%.

Auslöser des jüngsten Kursrutsches sind Quartalszahlen, mit denen der einst rein auf Yogabekleidung spezialisierte Einzelhändler die Erwartungen am Markt zum dritten Mal in Folge verfehlt hat. Die Ergebnisse bestätigen eine Entwicklung, die sich schon seit vergangenem Jahr abzeichnet: Die Zeiten exorbitanter Wachstumsraten sind für Lululemon vorerst vorbei. Erstmals seit dem Börsengang im Jahr 2007 dürfte der Umsatz im laufenden Turnus nicht mehr zweistellig zulegen. Mit einer angepeilten Spanne von derzeit 10,85 bis 11 Mrd. Dollar ist im besten Fall noch ein Plus von knapp 5% drin.

Dabei lief es in den vergangenen Jahren und speziell in der Corona-Pandemie so gut für das 1998 in Vancouver gegründete Unternehmen. Yoga lag als Sportart weltweit im Trend, der sich trotz Ausgehbeschränkungen in heimischen Fitnessstudios fortsetzte – Social-Media-Influencern sei Dank. Gerade in den USA bescherte das Lululemon eine beständig wachsende Nachfrage nach den hochpreisigen Leggings und Sport-BHs. Die anfangs vornehmlich weibliche Kundschaft trug die hautengen Stretch-Hosen bald nicht mehr nur beim Yoga, sondern auch im Alltag. Bei Preisen von teils mehr als 100 Euro pro Leggings wurden die Produkte unter den Kundinnen auf der Suche nach der inneren Mitte schnell zum Statussymbol.

Mittlerweile stehen die Kanadier jedoch vor mehreren Herausforderungen. Da ist zum einen die insgesamt nachlassende Konsumlaune in vielen Märkten. In den USA, wo Lululemon im vergangenen Geschäftsjahr drei Viertel des gesamten Konzernumsatzes eingefahren hat, ist die Verbraucherstimmung aufgrund von Inflationssorgen zuletzt wieder gesunken. Zugleich machen jüngere Wettbewerber wie Alo Yoga oder Vuori aus Kalifornien, aber auch Donald Trump dem Unternehmen das Leben schwer. Der US-Präsident hat die Zollfreiheit für Warenimporte im Wert von unter 800 Dollar Ende August abgeschafft. Im Online-Geschäft hatte Lululemon von dieser sogenannten De-Minimis-Regel zuvor durchaus profitiert. Nun rechnet das Unternehmen mit einer Belastung für den Bruttogewinn von 240 Mill. Dollar.

Einige Probleme sind aber auch selbstverschuldet, wie der seit 2018 amtierende CEO Calvin McDonald nun einräumte. Man habe die „Produktlebenszyklen zu lange laufen lassen“, sei im Bereich Freizeitkleidung „zu vorhersehbar“ geworden und habe „Chancen verpasst, neue Trends zu setzen“, sagte der frühere Nordamerika-Chef der französischen Kosmetikkette Sephora bei der Präsentation der Quartalszahlen. Die Produkte in den Bereichen „Lounge“ und „Social“ seien altmodisch geworden. Insgesamt sei er mit den Ergebnissen aus dem vergangenen Geschäftsquartal „nicht zufrieden“.

Um die Geschäfte wieder anzuschieben, will McDonald beim Design neuer Kollektionen nun wieder auf die Tube drücken und im Marketing zugleich auf bekanntere Sportstars außerhalb der Yoga-Szene setzen. Bereits 2022 ist das Unternehmen ins Geschäft mit Tennis- und Golf-Bekleidung sowie mit Sportschuhen eingestiegen. Bei den diesjährigen US Open trug der US-Tennisspieler Frances Tiafoe Kleidung von Lululemon und auf der PGA Tour zeigte sich auch US-Profigolfer Max Homa als Markenbotschafter der Kanadier. Im Februar begrüßte der Konzern zudem den siebenmaligen Formel-1-Weltmeister Lewis Hamilton als Testimonial.

Lululemon treibt den Expansionskurs zugleich auch mit Blick auf das weltweite Filialnetz voran. Seit Jahren steigt die Zahl der von den Kanadiern betriebenen Stores – zuletzt von 711 auf 767. Besonders viele Geschäfte kamen dabei in den USA und in China dazu. Erst im Juli eröffnete der Konzern zudem sein erstes Geschäft in Italien, wo 2026 die Olympischen Winterspiele stattfinden.

All das geht freilich ins Geld. Die Kosten, etwa für Vertrieb und Marketing, sind im ersten Halbjahr um mehr als 10% auf 1,9 Mrd. Dollar gestiegen. Schon im Vorjahr ging es in dem Tempo nach oben.