Mercedes-Benz schärft Luxusstrategie
jh München
Mercedes-Benz richtet sich künftig stärker auf das oberste Luxussegment aus und will damit die Profitabilität steigern. Das Einstiegssegment dagegen wird gestrafft. Mit einem Ende für die B-Klasse rechnet die Branche schon seit einiger Zeit. Auf die Frage nach der Zukunft der A- und B-Klasse antwortete der Vorstandsvorsitzende Ola Källenius in einer Telefonkonferenz mit Journalisten, das Einstiegssegment werde neu definiert: „Den Rest überlasse ich Ihrer Fantasie.“
Die Weiterentwicklung der Luxusstrategie präsentierte der Vorstand auf der Veranstaltung „The Economics of Desire“ an der Côte d’Azur. Der Anteil des Topsegments am Absatz von Mercedes-Benz soll bis 2026 um rund 60% zunehmen. Dazu gehören die Modelle von Maybach, AMG, die S-Klasse, das Elektroauto EQS sowie Sammlerfahrzeuge limitierter Editionen. Ausgangspunkt ist die Zahl von 250000 verkauften Fahrzeugen dieser Kategorie im Jahr 2019, wie Finanzvorstand Harald Wilhelm berichtete. Das waren 11% des damaligen Absatzes. Im vergangenen Jahr bedeuteten 305000 verkaufte Autos im obersten Segment ein Wachstum von 20% und schon einen Absatzanteil von 16%. 2026 soll es im günstigen Fall knapp ein Fünftel sein.
Auch die Finanzmittel konzentriert der Autohersteller stärker auf den Luxus am oberen Ende und in der Mitte, dem Kern der Marke mit der C- und E-Klasse: Künftig entfielen mehr als 75% der Investitionen für die Entwicklung von Fahrzeugen auf diese beiden Segmente, kündigte Wilhelm an.
Von sieben auf vier Varianten
Im Einstiegssegment wird dagegen die Zahl der Karosserievarianten von sieben auf vier reduziert. Der Anteil am Gesamtabsatz soll von 2019 bis 2026 um ein Viertel sinken und gleichzeitig der Durchschnittspreis der Autos für Einsteiger deutlich zunehmen. 2019 und im vergangenen Jahr machte dieses Segment jeweils knapp 30% des Absatzes aus.
Trotz der Neujustierung im unteren Luxussegment und des gesunkenen Absatzes in den vergangenen zwei Jahren wegen der Pandemie und des Halbleitermangels sprach Källenius von einer Vielzahl von Wachstumsmöglichkeiten. China sei in diesem Zusammenhang wichtig, aber nicht der einzige Markt mit Chancen. Auch in reifen Märkten wie Europa gebe es mit der zunehmenden Zahl wohlhabender Menschen Potenzial für Einsteiger in die Kategorie der Luxusautos.
Von der Luxusstrategie erhofft sich der Vorstand eine strukturell höhere Profitabilität und eine geringere Schwankung der Margen. Die nun vorgestellten Ziele sind deshalb ambitionierter als bisher. Die um Sondereffekte bereinigte Umsatzrendite vor Zinsen und Steuern soll von 2025 an rund 14% erreichen, falls die Marktbedingungen günstig sind. In einer schlechten Konjunktur sollen es 8 bis 10% sein, unter normalen Umständen etwa 12%.
Im ersten Quartal dieses Jahres erreichte Mercedes-Benz sogar eine bereinigte Ebit-Marge von 16,4% und strebt für das gesamte Jahr das obere Ende der Spanne von 11,5 bis 13% an. Auf die Frage, ob 14% für eine Luxusmarke ambitioniert genug seien, verwies Finanzchef Wilhelm auf die Kosten für den Wandel zur Elektromobilität: „Wir müssen realistisch sein.“ Zudem müsse das Ergebnis mit dem Umsatz wachsen.
