Nike-Vorstandschef Elliott Hill bringt den weltgrößten Sportartikelkonzern zurück in die Spur. Der Adidas-Rivale stoppte im ersten Quartal 2025/26 den Abwärtstrend beim Umsatz und überraschte damit die Wall Street. Grund dafür ist vor allem, dass sich Nike unter Hill wieder mehr auf den Verkauf über Einzelhändler konzentriert. Der Nettogewinn ging zwar um 31% zurück, übertraf aber die Erwartungen der Analysten ebenfalls. Finanzvorstand Matt Friend warnte aber vor Euphorie. Die Nike-Aktie stieg am Dienstag nachbörslich um 3,4%.

Nike habe vor allem in Nordamerika, im Verkauf über den Einzelhandel und im Geschäft mit Laufschuhen Boden gut gemacht, sagte Vorstandschef Hill. Das seien zunächst auch die Prioritäten gewesen. „Aber wir haben noch viel zu tun, um alle Sportarten, Weltregionen und Vertriebswege auf einen ähnlichen Pfad zu bringen“, führte Hill aus. In China etwa, wo sich der Markt strukturell ändere, laufe es weiterhin nicht, räumte der CEO ein.

Nike ist auf der Suche nach ihrer Identität und hat vor allem Marktanteile an neue Konkurrenten wie On und die Deckers-Marke Hoka verloren. Die Nummer zwei auf dem Weltmarkt, Adidas, schwimmt auf einer Erfolgswelle. Hill, der vor knapp einem Jahr aus dem Ruhestand zurückgeholt worden war, will wieder mehr auf den Sport als auf Lifestyle setzen, um Nike voranzubringen.

Finanzchef Friend warnte, der Fortschritt werde sich nicht linear fortsetzen, da sich das Geschäft unterschiedlich schnell erhole. „Wir kämpfen gegen verschiedene Gegenwinde, aber unsere Teams konzentrieren sich auf das, worauf wir Einfluss haben.“ Immerhin wurden die hohen Lagerbestände von 8,1 Mrd. Dollar um 2% abgebaut.

Der Umsatz stieg von Juni bis August um ein Prozent auf 11,7 Mrd. Dollar. Analysten hatten im Schnitt mit einem Rückgang auf 11 Mrd. gerechnet. Der Nettogewinn fiel um 31% auf 727 Mill. Dollar, der Gewinn je Aktie übertraf aber die Erwartungen mit 49 Cent deutlich – Analysten hatten Nike nur 27 Cent zugetraut. Die Fundamentaldaten seien immer noch wacklig, warnte Aktienstratege David Bartosiak von Zacks Investment Research: Die Schwäche im Online-Handel, der Margendruck und der weiche chinesische Markt seien Alarmzeichen.

Nike musste bei der Bruttomarge deutliche Abstriche machen. Sie fiel im Vorjahresvergleich auf 42,2 von 45,4%. Hierin spiegelten sich nicht nur höhere Rabatte, sondern auch die drastisch steigenden US-Zölle. Nike fertigt – wie die Konkurrenz – fast alle Schuhe und Kleidungsstücke in asiatischen Ländern, die US-Präsident Donald Trump mit hohen Zöllen belegt hat.

Friend bezifferte die daraus erwachsenden Zusatzkosten am Dienstag mit 1,5 Mrd. Dollar – im Juni war Nike noch von 1 Mrd. ausgegangen. Das werde im zweiten Quartal etwa die Hälfte zu einer weiteren Margenerosion um 3,5 bis 3,75 Prozentpunkte beitragen. Nike erwartet zugleich, dass der Umsatz von September bis November um einen niedrigen einstelligen Prozentsatz sinkt.