jur Herzogenaurach – Beim tief im Restrukturierungsmodus festsitzenden Sportartikelkonzern Puma ist keine schnelle Wende in Sicht. Der seit Mitte 2013 amtierende CEO Björn Gulden stimmte am Donnerstag auf seiner ersten Bilanzpressekonferenz den Kapitalmarkt auf eine anhaltend schwierige Unternehmensphase ein. Im WM-Jahr 2014 soll der Umsatz, so die neue Prognose, gerade mal auf Vorjahresniveau verharren. Dabei ist Puma Sponsor von acht Nationalteams bei dem anstehenden Fußball-Großereignis. Acht Teams bei der WMIn Jahren mit sportlichen Mega-Events wie Olympischen Sommerspielen oder eben Fußball-Weltmeisterschaften machen die drei großen Ausrüster Nike, Adidas und Puma üblicherweise gute Geschäfte, schwieriger ist es für sie traditionell in den Jahren dazwischen. 2013 musste Puma denn auch Federn lassen, die Erlöse sackten um fast 9 % ab. Währungsbereinigt lag das Minus bei 3 %. Besonders schmerzhaft ist für die Marke mit der Raubkatze der Rückgang im Schuhsegment, wo man selbst währungsbereinigt um 9 % abbaute. Neben Währungseffekten hat Puma insbesondere mit einem starken Wettbewerb zu kämpfen. Das Unternehmen hat vor allem im vierten Quartal Zugeständnisse bei den Preisen machen müssen, auch um die Lager zu räumen. Das schlägt sich auf die Bruttomarge, das Verhältnis von Rohertrag zu Umsatz, nieder, die 2013 bei 46,5 (i.V. 48,3) % lag. Adidas hatte nach neun Monaten über eine Marge von 49,8 % berichtet, Jahreszahlen werden erst Anfang März veröffentlicht. Die neue Marketingkampagne, die erste globale Werbestrategie von Puma seit den späten Neunzigern, soll die Marke im Sport-Performance-Bereich wieder ins rechte Licht rücken. Zuletzt hat Puma zudem einige spektakuläre Ausrüster-Deals unterzeichnet. So steht neben dem BVB künftig auch Arsenal London als international präsenter Fußballclub unter Vertrag. Neu hinzugekommen ist zudem der den Deutschen wohl bekannte EM-Schreck Mario Balotelli, der Vertrag mit dem Sprinter Usain Bolt wurde verlängert.Die Kampagne sei keine kurzfristige Lösung, werde aber eine Trendwende markieren, zeigt sich Gulden optimistisch. Da man im laufenden Jahr dadurch mehr Werbeausgaben verbuchen muss – wie viel genau ausgegeben wird, bleibt ein Geheimnis -, wird sich das Konzernergebnis nach den Planungen bei 3 % des erwarteten Umsatzes oder rund 90 Mill. Euro einpendeln. Damit läge man allerdings deutlich unter den beiden letzten Jahren, die Sondereffekte natürlich herausgerechnet.Gerade diese hatten 2013 noch einmal ins Kontor geschlagen. Bereits vergangenen November hatte Puma nochmalige Sonderaufwendungen (129 Mill. Euro) angekündigt, was im Zusammenhang mit Firmenwertabschreibungen stand. Über die vergangenen zwei Jahre wurden Sonderlasten von mehr als 300 Mill. Euro verbucht. 2013 sank der Gewinn daher überraschend deutlich um mehr als 90 %. Mit einem Plus von 5 (i.V. 70) Mill. Euro schrammt der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach nur knapp an den roten Zahlen vorbei.”Es ist offensichtlich, dass wir damit nicht zufrieden sind”, so der Ex-Profifußballer Gulden auch zu den Planungen 2014. Erst für das Frühjahr 2015 hoffe er wieder auf Wachstum. “Wir brauchen einfach Zeit.”—– Wertberichtigt Seite 8