Von Norbert Hellmann, SchanghaiDer weltgrößte Kaffeehausbetreiber Starbucks unterstreicht seine China-Ambitionen mit der flächenmäßig weltgrößten Starbucks-Filiale. Die jetzt eröffnete Dependance auf Schanghais gehobener Shoppingmeile Nanjing Road West trifft den Nerv des immer kaffeeaffineren Mittelstandspublikums. Das Outlet in einem rotundenförmigen historischen Gebäude ist offenbar mit 3 000 Quadratmetern Kundenfläche, in etwa die Hälfte eines Fußballplatzes, noch nicht groß genug, um zumindest den Andrang der ersten Tage zu bewältigen. Für neugierige Kunden ist wie bei allen Neueröffnungen markenträchtiger Konsumtempel zunächst ein bis zwei Stunden Schlangestehen angesagt. FlaggschiffkonzeptStarbucks ist mit 600 Filialen in der 24-Millionen-Menschen-Metropole alles andere als unterrepräsentiert, nun aber hält Gründer und Chairman Howard Schultz die Zeit für gekommen, gehobene Kaffeekultur à la Starbucks ins Reich der Mitte zu bringen und damit den chinesischen Markt in der Bedeutung für den Konzern auf eine Stufe mit den USA zu stellen. Bei der neuen Dependance handelt es sich nämlich um die erste Starbucks Reserve Roastery außerhalb der USA. Dabei handelt es sich um ein Flaggschiffkonzept, mit dem Starbucks in besonderen Lokalitäten eine Luxusvariante seiner Kaffeehäuser präsentiert, in denen unter anderem eine Gourmet-Selektion, vor Ort geröstete Luxusbohnenvarianten und ein integrierter Backwarenladen geboten werden. Für das digital aufgeschlossene chinesische Publikum bietet sich zudem eine neue App mit Augmented Reality Features, um auf noch engere Interaktion mit der neuen Starbucks Reserve Roastery zu gehen.In Schanghai als Trendsetter für urbanen Chic und damit auch eine Kaffeehauskultur im Reich der Mitte ist das neue Starbucks-Konzept in jedem Fall gut aufgehoben. Schultz’ Ambitionen in China als weltgrößtem Konsumentenmarkt zielen aber natürlich nicht nur auf Klasse, sondern vor allem auf Masse bei einer rasch wachsenden gehobenen Mittelschicht, die sich von den gesalzenen Preisen der herkömmlichen Starbucks-Latte und -Cappuccino nicht abschrecken lässt.Der nach Schanghai gereiste Schultz betont denn auch gegenüber der Presse, dass China auf dem besten Wege sei, für Starbucks einen noch größeren, umsatzstärkeren und signifikanteren Markt als die heimischen US-Gefilde abzugeben. So wolle Starbucks innerhalb von zehn Jahren weitere 10 000 Filialen in China eröffnen und so zu den USA aufschließen und dann auf die Überholspur gehen. Es gilt also einen Zahn zuzulegen und sich tiefer in die Provinz beziehungsweise in die über hundert kleineren chinesischen Millionenstädte zu begeben. Hektische ExpansionDie im Jahr 1999 nach China vorgestoßene Starbucks-Kette zählt gegenwärtig rund 3 000 Filialen in der Volksrepublik, von denen allerdings allein ein Fünftel auf Schanghai entfällt. Bis zum Jahr 2021 sollen es dann 5 000 Filialen sein, was bedeutet, dass durchschnittlich alle 15 Stunden irgendwo im Land ein neues Starbucks-Etablissement seine Pforten öffnet, um im Rhythmus zu bleiben.Insgesamt erzielt der Konzern nur etwa 15 % seiner weltweiten Erlöse im asiatisch-pazifischen Raum, aber in Sachen Wachstumsdynamik wird die Region und vor allem China immer wichtiger. Im dritten Quartal dieses Jahres kletterten die Umsätze im dem um Neueröffnungen bereinigten Echtvergleich um 8 % gegenüber der Vorjahreszeit, während sie global um lediglich 2 % vorankamen. Starbucks sieht sich nun ermutigt, stärker auf Alleinbetrieb im Reich der Mitte umzustellen und will ihren chinesischen Joint-Venture-Partner für den Filialbetrieb in Schanghai und den angrenzenden südostchinesischen Provinzen Zhejiang und Jiangsu mit insgesamt 1 300 Zweigstellen für rund 8,5 Mrd. Yuan (1,1 Mrd. Euro) auskaufen. Kontrast zu McDonald’sDamit geht Starbucks dem umgekehrten Weg wie McDonald’s, die im Stile einer Asset-light-Strategie eine Mehrheit am China-Geschäft auf einen chinesischen Partner verlagert hat und diesen den Filialbetrieb organisieren lässt, um immer mehr auf lokalisierte Produkte abzustellen. Dass dies der weniger glamouröse Weg ist, hat sich auch am Mittwoch gezeigt. Während die Starbucks Roastery und -Edelbäckerei im Rampenlicht stand, sorgte McDonald’s für negative Schlagzeilen, weil die in den Filialen in Schanghai zum Frühstück gereichte lokale Spezialität Youtiao (frittierte Teigstangen) wegen erhöhter Chemikalienresiduen die Lebensmittelbehörde Shanghai Municipal Food and Drugs Administration auf den Plan gerufen hat. ——–Starbucks’ neues Konzept mit Luxuskaffeehäusern startet in Schanghai den ersten Auslandstest.——-