“Die Heimat ist also wohl das Teuerste, was Menschen besitzen”, wusste schon der griechische Dichter Euripides rund 400 Jahre vor Christi Geburt. Diese Weisheit beherzigt man an den Kapitalmärkten noch heute. Eine starke nationale Investorenbasis gilt gemeinhin – insbesondere in Krisenzeiten – als tragfähiges Fundament für erfolgreiche Platzierungen. Zudem werten Ratingagenturen eine starke Verankerung im Heimatmarkt in einigen Fällen als wichtiges Indiz für die systemische Bedeutung von Emittenten und deren Schuldtitel.Ein guter Zugang zu einem internationalen Publikum bietet jedoch ebenfalls handfeste Vorteile. So verbreitern neue Investoren und Anlegertypen nicht nur die Nachfragebasis, sie erhöhen auch die Flexibilität bei der Platzierung und schaffen somit eine entscheidende Voraussetzung für günstige Refinanzierungskosten. Gerade für dynamisch wachsende Emittenten aus jungen Märkten, wie etwa Polen oder die Slowakei, ist die Gewinnung ausländischer Kapitalgeber ein vielversprechender Weg, auch großvolumige Transaktionen erfolgreich an den Markt zu bringen. Vier “Ps” als ErfolgsbausteineFür die Ansprache neuer Investoren erscheinen Covered Bonds geradezu prädestiniert: Weltweit schätzen Anleger die vielen Vorzüge dieses Produkts, wie etwa geringe Kreditrisiken, hohe Transparenz, überwiegend sehr gute und stabile Ratings oder regulatorische Privilegien. Auch der erfolgreiche internationale Auftritt deutscher Häuser in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts ist vor allem dem guten Ruf des Pfandbriefs zu verdanken. Damals galt es, den rapide wachsenden Mittelbedarf der öffentlichen Hand für die Finanzierung der deutschen Einheit zu decken.Entscheidend war dabei, nicht allein die lange Tradition des Pfandbriefs zu beschwören, sondern das Produkt in einen strategischen Marketing-Mix einzubetten, der noch heute Gültigkeit besitzt. Er lässt sich gut anhand der 1960 vom amerikanischen BWL-Professor McCarthy formulierten Instrumente des Marketings erklären, die als die “Vier Ps” in die Literatur eingegangen sind: Product, Price, Promotion und Placement. Auch der Emissionserfolg im Ausland hängt nämlich von der geschickten Kombination von Produktdesign und Preissetzung sowie der Distributions- und Kommunikationspolitik ab.Von zentraler Bedeutung war es Ende der 80er zunächst, die Attraktivität des Pfandbriefs zu steigern. In einem ersten Schritt brachten Emittenten und der Verband Deutscher Hypothekenbanken (VdH) 1990 eine Neufassung des Hypothekenbankgesetzes auf den Weg, um gedeckte Anleihen noch schärfer von anderen Assetklassen abzugrenzen. Durch die neue Bezeichnung von Kommunalobligationen als “Öffentliche Pfandbriefe” konnte die gemeinsame Qualität und Sicherheit des Produkts Pfandbrief einprägsam durch eine einheitliche Namensgebung demonstriert werden. Immerhin stieg das Volumen Öffentlicher Pfandbriefe daraufhin 1992 um 12 % und 1993 sogar um 23 %.Für ausländische und inländische Institutionelle war der Pfandbriefmarkt jedoch noch immer zu illiquide. Es herrschte das “Kaufen und Halten”-Prinzip, das die Handelbarkeit der Anleihen stark einschränkte. Dieses Problem nahm die Einführung des Jumbo-Pfandbriefs im Jahr 1995 in Angriff. Das Mindestvolumen von 1 Mrd. DM und die Verpflichtung von Banken, als Market-Maker Zwei-Wege-Kurse mit fester Geld-/Briefspanne zu stellen, brachten endlich die von den Großanlegern geforderte Preistransparenz und Liquidität. Innerhalb von zwei Jahren nach der ersten Emission im Mai 1995 stieg das Jumbo-Segment auf mehr als 180 Mrd. DM Gesamtumlauf an. Ende 1995 hielten ausländische Anleger bereits 12 % des Pfandbriefvolumens von 1258 Mrd. DM. Berichten einzelner Emittenten zufolge lag der Anteil ausländischer Investoren an DM-Jumbo-Pfandbriefen in den Jahren bis zur Euro-Einführung bei bis zu 20 %, manchmal sogar darüber. Durchbruch mit Baby-BundsEinen weiteren Schub brachte das Dritte Finanzmarktförderungsgesetz von 1998. Zum einen stellte dieses Gesetzespaket das Konkursvorrecht der Pfandbriefgläubiger klar, zum anderen erlaubte es, neben Kommunaldarlehen fortan auch Staatsanleihen in die Deckungsmasse aufzunehmen. Diese Maßnahmen legten insbesondere für die Öffentlichen Jumbo-Pfandbriefe den Grundstein für ein enormes Wachstum, das 1999 mit einem Emissionsrekord von 235,3 Mrd. DM seinen Höhepunkt erreichte. Nicht ohne Grund erhielt der Öffentliche Jumbo-Pfandbrief Ende der 90er Jahre den Beinamen “Baby-Bund”, galt er doch in puncto Liquidität als fast gleichwertig mit Bundesanleihen.Auch heute stehen Emittenten vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, um sich im harten Wettbewerb um Investoren erfolgreich zu differenzieren. Zum einen liegen sie im nationalen Rechtsrahmen. Hier gilt es, innovative Besonderheiten, wie etwa die nach polnischem Recht möglichen Fälligkeitsverschiebungen oder besondere Transparenz-Standards herauszustellen, oder das Regelwerk entsprechend fortzuentwickeln. Zum anderen hat es der Emittent selbst in der Hand, sich für bestimmte Investorenkreise attraktiver zu machen. So dürften etwa die Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz in den nächsten Jahren auch in der Covered-Bond-Community weiter an Bedeutung gewinnen.Da auch das attraktivste Produkt wenig bringt, wenn es niemand kennt, kommt der Öffentlichkeitsarbeit damals wie heute eine wichtige Bedeutung zu. Mit Blick auf die notwendige Koordination von Werbekampagnen, Netzwerkeffekte und Kostendegressionsmöglichkeiten ist dies nach wie vor die vorrangige Aufgabe der nationalen Interessenvertretungen. So richtete der VdH Anfang der 90er Jahre sein Pfandbriefmarketing zunehmend auf internationale Investoren aus. Der Markenname “The German Pfandbrief” wurde in dieser Phase aus der Taufe gehoben. Medienkommunikation und Auslandsveranstaltungen steigerten die Bekanntheit des Papiers und informierten über seine Vorzüge.Zudem legten sich immer mehr Hypothekenbanken in dieser Zeit Ratings der großen Agenturen zu. Die meist sehr guten Bonitätsnoten beflügelten das Interesse am Pfandbrief zusätzlich, zumal sie mit vergleichsweise attraktiven Renditeaufschlägen einhergingen. Hierin zeigt sich im Übrigen auch, wie wichtig es gerade bei Debüt-Transaktionen ist, eine internationale Platzierung nicht ausschließlich unter dem Aspekt der Minimierung von Kapitalkosten zu sehen. Auf Erfahrung setzenAuch bei der Zusammenstellung des Emissionskonsortiums ist Augenmaß angezeigt. So sollten die begleitenden Banken nicht nur über ein möglichst großes Investoren-Netzwerk verfügen, sondern auch ein gutes Standing, hinreichende Produkterfahrung und intimes Wissen über den jeweiligen nationalen Markt mitbringen. Die deutschen Hypothekenbanken setzten in den 90er Jahren vor allem auf spezialisierte Geschäftsbanken, um sich gezielt in den einzelnen Ländern vorzustellen. Zumal damals auch die Zeit drängte: Mit der Einführung des Euro verschärfte sich auch der Wettbewerb um internationale Anlagegelder.Ein wichtiger Erfolgsfaktor war es daher, sich frühzeitig mit EUR-Jumbo-Pfandbriefemissionen zu positionieren und sich dadurch vom großen Angebot an Euro-Anleihen abzuheben. Auch die Helaba platzierte bereits 1999 ihre ersten zwei Jumbo-Pfandbriefe in Euro. Per Saldo stieg der Anteil ausländischer Investoren in den Jahren 1998 bis 2000 weiter an, bei einzelnen Transaktionen sogar über 40 %.Aus heutiger Sicht bietet auch der Bereich Distribution noch Entwicklungspotenzial. Insbesondere elektronische Vertriebswege dürften in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Im Schuldscheinsegment setzt die Helaba bereits seit längerem auf eine Plattformlösung, die Transaktionen vollständig digitalisiert abwickeln kann. Ein Beispiel, das auch in der Pfandbriefwelt Schule machen könnte.Für die Helaba ist der Pfandbrief nicht nur zentraler Pfeiler der Refinanzierungsstrategie. Er war und ist auch das wichtigste Benchmark-Instrument zur Vermarktung des Emittenten Helaba bei internationalen Kunden. Seine in über 250 Jahren bewiesenen Vorzüge sichern den Zugang zu Anlegern im Inland und Ausland und bilden eine wichtige Voraussetzung für einen erfolgreichen Kapitalmarktauftritt, ob mit gedeckten Papieren oder unbesicherten Titeln. Danke, Alter Fritz! Hans-Dieter Kemler, Vorstandsmitglied der Helaba Landesbank Hessen-Thüringen