Sponsoren gehören zum modernen Fußball wie die Taktiktafel und computergestützte Spielanalysen. Ein Unternehmen investiert Geld, um die eigene Bekanntheit und seine Sympathiewerte zu erhöhen. Der Club stellt im Gegenzug seine Popularität zur Verfügung – im Fall von Evonik und Borussia Dortmund (BVB) ist das ein Geschäft mit zwei Gewinnern.Vor zehn Jahren, mit Wirkung vom 1. Juli 2006, besiegelten die RAG Aktiengesellschaft und Borussia Dortmund eine Partnerschaft, die zunächst auf drei Jahre angelegt war, um die neue Unternehmensmarke Evonik bekannt zu machen. “Wir freuen uns sehr, mit dem BVB einen der beliebtesten und renommiertesten deutschen Profivereine als Partner gewonnen zu haben”, betonte Werner Müller, damals noch Vorstandsvorsitzender der RAG, später mein Vorgänger als Vorstandsvorsitzender der Evonik Industries AG. Und er fügte hinzu: “Für eine erfolgreiche Zukunft des Ruhrgebiets brauchen wir starke Kräfte. Wir und der BVB stehen zu dieser Region. Hier haben wir unsere Wurzeln, hier haben wir unsere Zukunft.” Wahrer SponsorentraumWas wir seither mit dem BVB erlebt haben, ist der Traum eines jeden Sponsors. Als unser Engagement begann, war der Verein noch dabei, den größten Tiefpunkt seiner Geschichte zu bewältigen. Wenige Jahre später holte der BVB zwei Meistertitel sowie den Pokalsieg und erreichte sogar das Finale der Champions League – und das alles auf begeisterndste Art und Weise. Dieses eindrucksvolle Comeback hat auch unserer jungen Unternehmensmarke einen kräftigen Schub gegeben: Heute ist Evonik 66 % der Deutschen bekannt, bei Finanz- und Wirtschaftsentscheidern beläuft sich diese Quote sogar auf fast 100 %. Zugleich prägt der BVB auch unser Image, auf eine emotionale Weise, wie es keine andere Plattform leisten könnte. So bewerten uns Menschen, die uns über den BVB kennengelernt haben, als deutlich sympathischer, moderner und kreativer als diejenigen, die nichts von unserem Sponsoring wissen.Davon profitiert Evonik nicht nur in Deutschland: Ob in den Pubs von London, den Ruinen von Machu Picchu, im Dschungel von Vietnam oder in den Bürovierteln von Singapur – überall findet man Menschen, die das Trikot vom BVB mit unserem Markenzeichen auf der Brust tragen. Und wenn die argentinische Industrieministerin eine Pressemitteilung über Gespräche mit einer Evonik-Delegation veröffentlicht, dann versäumt sie darin nicht den Hinweis, dass Evonik Hauptsponsor des BVB ist – damit nicht nur Wirtschaftsexperten, sondern auch eine breitere Öffentlichkeit ihre Gesprächspartner besser einordnen kann.Fußball ist zweifellos zu einer weltumspannenden Macht geworden. Und doch scheint Borussia Dortmund noch einmal eine ganz besondere Anziehungskraft auf Fußball-Freunde aus aller Welt auszuüben. Warum fliegen Heimspiel für Heimspiel Hunderte britischer Fans aus dem Heimatland des Fußballs zu “ihrem” BVB nach Dortmund? Warum gilt unter brasilianischen Fußball-Experten gerade der BVB als Modell für die Erneuerung des eigenen Vereinsfußballs? Warum erkennen sich so viele Fußball-Fans in den unkonventionellen Anzeigen und TV-Spots wieder, mit denen wir als Hauptsponsor den BVB begleiten? Kurzum: Warum gelingt es gerade diesem Verein, zu Hause und weltweit auf so viel “echte Liebe” zu stoßen?Auf der Suche nach dem, was ihn besonders macht, hat der BVB vier Stärken identifiziert, die er für sich mit besonders hoher Glaubwürdigkeit beanspruchen kann. “Echtheit” gehört dazu, das Bekenntnis, dass der Fußball in Dortmund trotz all der Einkommensquellen, die ein moderner Fußball-Verein erschließen muss, die Hauptsache bleibt und nicht zum Anhängsel von TV- und Merchandising-Strategien wird. Dann die “Bindungskraft”, die dem Verein auch in sportlich schwierigen Zeiten – wie zuletzt in der Saison 2014/2015 – ein ausverkauftes Stadion beschert. Schließlich die “Ambition”, die großen europäischen Clubs (den deutschen Rekordmeister Bayern München inklusive) immer wieder herauszufordern und den Verein dabei wirtschaftlich hoch professionell zu führen.Im Zentrum aber steht die “Intensität” des Fußball-Erlebnisses, die auch Menschen, die sich wenige Stunden zuvor noch gar nicht für Fußball interessiert haben, beim Betreten des voll besetzten Dortmunder Stadions gefangen nimmt und ihnen unvergesslich bleibt. Es ist kein Zufall, dass die “Times” und der “Telegraph” unabhängig voneinander den Signal-Iduna-Park zum “besten Stadion Europas” gekürt haben. Diese “Intensität” macht Borussia Dortmund zu einem emotionalen Powerhouse.Im Kern der Marke Evonik steht dagegen “Kreativität”, gepaart mit “Spezialistentum”, “Selbsterneuerung” und “Verlässlichkeit”. Das sind die Stärken eines modernen, kundenorientierten Lösungsanbieters – eines Chemieunternehmens neuen Typs, dessen Ehrgeiz sich nicht in der Erfindung neuer Moleküle erschöpft, sondern sich darauf richtet, Antworten auf die Herausforderungen seiner Kunden zu finden. Ganz gleich, welcher Branche unsere Geschäftspartner angehören, ob Automotive, Pharma oder Kosmetik: Unser Anspruch ist es, unseren Kunden zu helfen, ihre langfristigen Ziele zu erreichen und in ihren jeweiligen Märkten erfolgreich zu sein. Dafür mobilisieren wir die Kreativität unserer Mitarbeiter weltweit, insbesondere der Forscher, die längst nicht mehr nur Chemiker sind, sondern ganz unterschiedlichen Disziplinen angehören. Ideale ErgänzungIntensität auf der einen, Kreativität auf der anderen Seite – das sind zwei Markenkerne, die sich ideal ergänzen. Und genau in dieser Komplementarität liegt der Schlüssel für den außergewöhnlichen Erfolg der Beziehung zwischen Evonik und Borussia Dortmund, die wir mit Fug und Recht eine “Markenpartnerschaft” nennen dürfen. Evonik profitiert von der Emotionalität des BVB, um Menschen zu erreichen, die für ein B2B-Unternehmen aus der Spezialchemie sonst unerreichbar wären. Menschen, die sich zum heutigen Zeitpunkt gar nicht für Spezialchemie interessieren, die aber eines Tages für uns relevant sein können – wenn sie auf Seiten eines potenziellen Kunden, als Bewerber auf dem Arbeitsmarkt oder als Anleger mit uns in Kontakt kommen. Zu diesen Menschen bauen wir mit dem BVB eine emotionale Brücke.Borussia Dortmund profitiert dagegen von der einzigartigen Kreativität, mit der wir das BVB-Sponsoring “aktivieren”. Ein Klassiker sind die preisgekrönten Anzeigen und TV-Spots, mit denen wir den BVB seit Jahren begleiten (seit der Champions-League-Saison 2011/2012 übrigens auch im Ausland), und die bei den Fans und Sympathisanten des Vereins längst Kultstatus gewonnen haben. Jüngstes Beispiel ist die Online-Kolumne “Evonik Wortsport”, in der die Schriftsteller der DFB-Autorennationalmannschaft den BVB eine Saison lang literarisch begleitet haben. Der Dramatiker Moritz Rinke hat die Texte im vergangenen Sommer unter dem Titel “Man muss ein Spiel auch lesen können” als Buch veröffentlicht. Mehr als 16 000 Exemplare wurden davon im deutschen Buchhandel verkauft, eine englische Ausgabe erschien als E-Book, eine türkische Ausgabe ist in Vorbereitung. Zusammenarbeit ausbauenMit ungewöhnlichen Aktionen wie diesen helfen wir dem BVB, die große Zahl seiner Sympathisanten anzusprechen. Während Bayern München für sich beanspruchen darf, die meisten Fans in Deutschland zu haben, liegt Borussia Dortmund in der deutlich umfangreicheren Kategorie der Sympathisanten mit großem Abstand vorn. Im Gegensatz zu den Fans, deren Treue zum Verein in der Regel unverbrüchlich ist, müssen Sympathisanten immer wieder neu begeistert werden.Unser Ziel ist es, die bewährte Zusammenarbeit mit dem Verein in den kommenden Jahren vor allem international weiter auszubauen. Das bietet uns die Möglichkeit, rund um die Welt auf emotionale Weise gemeinsam neue Zielgruppen zu erschließen: neue Fans für Borussia Dortmund, potenzielle Neukunden, hoch qualifizierte Fachkräfte oder Kapitalanleger für Evonik. Einen Vorgeschmack gaben die Asien-Reise des BVB im vergangenen Sommer, die zu einem schwarz-gelben Triumphzug in Japan, Singapur und Malaysia wurde, und anschließend der vielbeachtete Besuch der Evonik-Fußballschule des BVB in Brasilien.Nicht zuletzt deshalb haben wir unsere Markenpartnerschaft im Sommer 2014 auf eine langfristig stabile Basis gestellt und den Vertrag mit dem BVB bis zum 30. Juni 2025 verlängert. Parallel dazu hat sich Evonik direkt an dem Club beteiligt und dazu Aktien der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA in Höhe von rund 15 % des Grundkapitals erworben. Im Doppelpack halten die elfjährige Laufzeit des Sponsorings und die direkte Beteiligung am BVB das jährliche Engagement von Evonik auf einem im europäischen Vergleich sehr attraktiven Niveau. Damit haben beide Seiten eine gute Grundlage für neue wirtschaftliche und sportliche Erfolge auch auf internationaler Ebene gelegt. Zwei Partner aus dem Ruhrgebiet haben ein Bündnis der Stärke geschmiedet, das beiden nutzt und eine große Strahlkraft hat. Wir und der BVB wissen, was wir voneinander haben, und trauen uns gemeinsam noch viel Gutes zu. Die Erfolgsgeschichte geht weiter.—Klaus Engel, Vorsitzender des Vorstands der Evonik Industries AG