Die Rabattschlacht in der US-Automobilindustrie nimmt zunehmend bedenkliche Züge an. So hat nun auch der Traditionskonzern Ford zum bereits zweiten Mal im laufenden Jahr die Preise für sein Elektromodell Mustang Mach-E gesenkt. Auf einige Versionen gewährt der Fahrzeughersteller einen Nachlass von 8%. Damit verfolgt er – wenn auch in anderer Abstufung – eine ähnliche Strategie wie der E-Autobauer Tesla, der im laufenden Jahr mit umfangreichen Discounts die globalen Absatzzahlen anzukurbeln versucht.

Dass Ford in einem von trüben Konjunkturaussichten geprägten Umfeld ebenfalls Schritte unternimmt, um die Nachfrage zu unterstützen, ist zwar nachvollziehbar. Schließlich sind die Verkaufszahlen des Mustang Mach-E in den ersten drei Jahresmonaten 2023 gegenüber dem Vorjahr um rund 20% abgesackt. Doch sind die Belastungen für die gerade erst erholte Ebit-Marge, die mit den nun verkündeten Rabattaktionen im laufenden Quartal einhergehen dürften, an der Börse bereits jetzt schwierig zu vermitteln.

Die Anleger verstehen die jüngste Entwicklung bei Tesla zu Recht als Warnsignal: Die operative Marge des E-Auto-Bauers belief sich im Auftaktquartal lediglich auf 11,4%, im Vorjahreszeitraum hatte sie noch bei 19,2% gelegen. Damit ähnlich scharfe Rückgänge der Profitabilität die Ford-Investoren nicht verschrecken, müssten die Discounts nun indes schon sehr durchschlagende Wirkung entfalten – zumal Ford die Produktion im verlustreichen Elektrosegment noch kräftig anzukurbeln plant. Im laufenden Jahr will der Konzern das Ziel von 600.000 hergestellten E-Autos per annum erreichen.

Grundsätzlich ist es zu begrüßen, dass Ford die Elektro-Strategie unter CEO Jim Farley konsequent vorantreibt. Doch realisieren die Investoren, dass der Konzern – ebenso wie Rivale General Motors – über deutlich weniger Spielraum für weitere nachfrageunterstützende Maßnahmen verfügt als Tesla. Zwar dürfte auch die Umsatzrendite des Elektro-Vorreiters noch erheblich unter der aggressiven Preispolitik leiden, zu der sich das von Elon Musk geführte Unternehmen durch viel zu offensive Absatzziele selbst verdammt hat. Doch ist Tesla immerhin Kostenführer im Segment.

Dagegen stellt die eigene Ausgabenstruktur für Ford einen schweren Nachteil in der Rabattschlacht dar. Farley hat dies nach eigenen Angaben erkannt. Nun muss er entsprechend handeln und dabei nicht nur bei der Belegschaft ansetzen – auch Qualitätsverbesserungen sind dringend nötig, um Kosten durch Garantien und Rückrufe zu senken.