Bjørn Gulden hat einen schweren Start als Vorstandsvorsitzender von Adidas. Er kämpft wie die gesamte Sportartikelbranche mit hohen Vorräten, vor allem in Nordamerika und China, die sich zum Teil nur mit stattlichen Rabatten verkaufen lassen. Sie sind Folge der Lieferengpässe während der Corona-Pandemie, die die Händler veranlasst hatten, mehr zu bestellen, als sie benötigten.

Hinzu kommt ein Sonderproblem für Adidas: Offen ist, was mit den Millionen Paar Schuhen der Produktlinie „Yeezy“ im Umsatzwert von 1,2 Mrd. Euro geschehen soll. Sie stammen aus der Kooperation mit dem Designer und Rapper Kanye West (Ye), die Adidas nach antisemitischen Äußerungen des Geschäftspartners im vergangenen Herbst beendet hatte. Gulden sagte in der Bilanzpressekonferenz am Unternehmenssitz in Herzogenaurach bei Nürnberg, die Verwendung der „Yeezy“-Schuhe sei eine der schwersten Entscheidungen. Vorher müssten alle Informationen gesammelt werden, um viele Interessen, etwa Umweltbelange im Fall einer Vernichtung, zu berücksichtigen.

Sollten diese Schuhe nicht verkauft werden, erwartet Adidas im schlimmsten Fall für dieses Jahr einen Betriebsverlust von 700 Mill. Euro. Schon im vergangenen Jahr war das Ergebnis stark gesunken (siehe Grafik). Gulden spricht von kurzfristig großen Herausforderungen, langfristig erkenne er aber viele positive Dinge. Am wichtigsten seien die Mitarbeiter, sagte er und betonte: „Die Leute müssen Spaß an der Arbeit haben.“ Zudem verwies er auf die Stärke der Marke Adidas.

In diesem Jahr will Gulden die Basis schaffen, um wieder erfolgreich zu sein. 2023 sei ein Übergangsjahr. 2024 solle wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts begonnen werden. Die Rückkehr zu einer normalen Profitabilität hänge auch von der Entwicklung des Geschäfts in China ab. Seit einigen Wochen gebe es positive Signale von dort: „Die Leute gehen wieder raus und machen Sport.“ Für das kommende Jahr strebt Adidas ein Umsatzwachstum an nach einem in diesem Jahr erwarteten Rückgang um eine hohe einstellige Rate. Über die Profitabilität sagte Gulden: „Selbstverständlich wird Adidas zu einer zweistelligen Ebit-Marge zurückkehren.“ 2022 sank die Umsatzrendite vor Zinsen und Steuern auf 3,0 (i.V. 9,4)%.

Wesentlich besser läuft das Geschäft des kleineren Konkurrenten Puma, der im vergangenen Jahr den Umsatz währungsbereinigt um knapp 19 % auf 8,47 Mrd. Euro steigerte und das Ebit auf 641 Mill. Euro.

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