Ja, es gibt sie noch, die Fachbegriffe und Wortungetüme, mit denen CEOs auf Hauptversammlungen um sich schmeißen: Antikörper-Wirkstoff-Konjugate (Garijo, Merck), Sustainable-Future Solutions (Kamieth, BASF), Best-in-Class-Plattform (Buch, Vonovia) oder ‚somewhat different‘-Ansatz (Jungsthöfel, Hannover Rück). Fachleute mögen das verstehen, der einfache Aktionär weniger.

Frank Brettschneider, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim, stellt den Vorstandschefs der Dax-Unternehmen insgesamt aber ein positives Zeugnis aus, wenn es um die Verständlichkeit ihrer HV-Reden geht. „Viele CEOs bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen“, stellt er fest. „Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“ Denn „verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“. Für eine richtig gute Rede müssten zudem Inhalt, Aufbau und Vortragsstil stimmen.

Seit 2010 untersuchen Brettschneider und sein Team die HV-Reden und bewerten sie auf einer Skala von 0 bis 20. Während die Verständlichkeit beim Start der Untersuchung mit einem Schnitt von 10,0 Punkten eher mittelmäßig war, liegt sie heute bei 14,3 Punkten. Die Verbesserung liege aber nicht nur an den CEOs, „sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens”, erläutert Brettschneider. Denn Unangenehmes werde oft in Schachtelsätzen verpackt.

Gleichzeitig werden die Reden kürzer: Vor 15 Jahren hatte eine Rede im Schnitt 4.163 Wörter, zuletzt waren es 2.879. „Der Trend zu knapper Kommunikation, den wir nahezu überall in der Gesellschaft beobachten können, scheint auch bei den CEOs angekommen zu sein.“