Der neue Vorstandschef der Metzinger Modemarke Hugo Boss, Mark Langer, hat mit seiner Mittelfriststrategie Investoren frustriert. Filialschließungen, Refokussierung und klare Preisabstufung der Kernmarken Boss und Hugo brauchen Zeit. Erst 2018 ist wieder an Wachstum zu denken. Die Aktie stürzte zeitweise um mehr als 12 % ab.Von Isabel Gomez, StuttgartVor knapp zwei Jahren hat der Metzinger Modekonzern Hugo Boss seinen Wachstumspfad verlassen. Die sinkende Nachfrage in China und Rabattschlachten im US-Großhandel führten im Februar zu einer Gewinnwarnung und dem Rücktritt des damaligen Vorstandschefs Claus-Dietrich Lahrs (vgl. BZ vom 24. Februar). Nun hat sein Nachfolger, der frühere Finanzchef Mark Langer, erläutert, wie er den Konzern wieder zu Wachstum führen möchte. “Der Großteil der strategischen Veränderungen wird im Jahr 2018 wirksam werden. Hugo Boss wird daher voraussichtlich 2018 auf den Wachstumspfad zurückkehren.” Der damit vermittelte Eindruck, dass das Label noch eine längere Talwanderung mit erheblichem Ballast vor sich hat, ließ den Aktienkurs zeitweise um mehr als 12 % abstürzen.Kern von Langers Strategie ist die Neuausrichtung der Konzernmarken. Künftig werde der Konzern nur noch mit den Marken Boss und Hugo auftreten, sagte Langer. Boss werde gehobene Business-Kleidung sowie Freizeitkollektionen beinhalten, die bislang über die Marken Orange und Green abgedeckt wurden. Die Marke Hugo dagegen soll mit moderneren Designs jüngere Kunden ansprechen. Dafür würden die Einstiegspreise, die bei einem Boss-Anzug erst jüngst um 100 auf 500 Euro erhöht wurden und künftig bei 600 Euro liegen sollen, für Hugo mit 400 Euro durchschnittlich um 30 % klar unterhalb der Kernmarke angesiedelt. “Wir wollen mit Boss die begehrteste Marke im gehobenen Premiumsegment sein. Die zukünftige Ausrichtung von Hugo als Trendmarke mit einem attraktiven Leistungsversprechen eröffnet uns zusätzliche Wachstumschancen”, so Langer.Abstriche muss vor allem die Damenbekleidung machen. Sie soll zwar fortgeführt werden, wird aber 2017 etwa nicht mehr auf der wichtigen New York Fashion Week gezeigt werden soll. Mit 20 bis 30 % des Marketingaufwands werde “Womenswear” gemessen an der überschaubaren geschäftlichen Bedeutung weiter überproportional unterstützt. Der klare Fokus liege aber künftig auf der Herrenbekleidung.Zwar hat Langer seit Amtsantritt die in Asien, Europa und den USA bislang unterschiedlichen Preise leicht angepasst, eine weitere Harmonisierung sei aber notwendig. In Europa wolle man am Ende mit nur einer Preisliste unterwegs sein. Ab 2018 sollen Preisunterschiede in den drei Kernregionen allein durch Transportkosten, Steuern und Zöllen bedingt sein. In Asien sinken demnach die Preise weiter, während sie in Europa eher steigen und in den USA stabil bleiben.Eine der ersten Amtshandlungen von Langer war es, die lange aggressiv betriebene Neueröffnung eigener Standorte zu stoppen. Rund 40 defizitäre Filialen stehen vor der Schließung oder wurden bereits geschlossen. Grundsätzlich will Langer die drei Vertriebskanäle eigener Einzel-, Groß- und Onlinehandel beibehalten, sie jedoch stärker verzahnen. Im Fokus steht dabei der Online-Vertrieb auch mit einer App.Mit dem Ausbau des E-Commerce will Boss flexibler auf Kundenwünsche reagieren können und etwa stark nachgefragte Stücke entgegen der bisherigen Praxis auch innerhalb einer Saison nachliefern oder Kollektionen um neu aufgekommene Trends ergänzen. Im bisherigen Jahresverlauf habe Boss bereits rund 65 Mill. Euro eingespart, so Langer. Den Ausblick für 2016 bekräftigte er daher. Der Umsatz soll auf währungsbereinigter Basis um bis zu 3 % sinken, das operative Ergebnis (Ebitda vor Sondereffekten) soll um bis zu 23 % zurückgehen. 2015 lagen die Erlöse bei 2,8 Mrd. Euro und das Ebitda bei 594 Mill. Euro.Nach den ersten neun Monaten 2016 lagen der Umsatz um 4 % und das Ebitda vor Sondereffekten um 18 % unter Vorjahr. Der Gewinn brach wegen der Filialschließungen um 45 % ein.—– Wertberichtigt Seite 8