Der frühere Adidas-Manager Arthur Hoeld will Puma zu Wachstum und auf Platz drei der größten Sportartikelunternehmen zurückführen. Mit schwachen Geschäftszahlen für das dritte Quartal präsentierte er am Donnerstag seine Strategie. Hoeld, der seit Juli Vorstandsvorsitzender von Puma ist, will zunächst die Produktpalette straffen, den Vertrieb neu ausrichten und die Kosten senken. Von besonderer Bedeutung sei die Begehrlichkeit der Marke, „die schon länger überaus deutlich unter unseren eigenen Ansprüchen liegt“. Dieser Ansatz erinnert an Jochen Zeitz, der von 1993 bis 2011 als Vorstandschef Puma zur begehrtesten Sportmarke machen wollte und lange Zeit hohe Wachstumsraten und eine steigende Profitabilität erreicht hatte.

„Puma ist zu kommerziell geworden“, moniert Hoeld. Das spiegele sich nicht nur in einer niedrigen Begehrlichkeit der Marke wider, sondern auch in einem mangelhaften Vertrieb und einem zu großen Produktangebot, das sich im Markt nicht durchsetzen könne. Der Anteil des Großhandels am Umsatz soll von derzeit 70% sinken. In der Branche seien 60% üblich, berichtete Hoeld. Adidas erzielte zuletzt 63% mit diesem Vertriebskanal. Schon Hoelds Vorgänger Arne Freundt, der im April gehen musste, hatte den geringen Anteil von Puma-Produkten in höheren Preiskategorien in den USA als Schwachstelle ausgemacht.

Sowohl im Großhandel als auch im Direktgeschäft mit den Konsumenten – eigene Läden und Onlinehandel – will Hoeld Rabattaktionen eindämmen. Zunächst aber strebt Puma an, mit Verkaufsförderungen die hohen Warenvorräte bis Ende 2026 auf ein „adäquates Niveau“ zu senken.

Zudem nimmt sich der Vorstandschef vor, das Profil von Puma als Sportmarke zu schärfen. Auch die Freizeitmode soll sich stärker an den Wurzeln der Marke im Sport orientieren. Für das künftige Wachstum konzentriert sich das Unternehmen daneben auf die Kategorien Fußball, Laufen und Fitness-Training. An den anderen Kategorien wie Basketball, Golf und Motorsport will das Unternehmen gleichwohl festhalten.

Um die Kosten zu senken, hat Hoeld entschieden, die Zahl der neuen Produkte je Saison zu reduzieren. Er kündigte auch einen zusätzlichen Stellenabbau an: Bis Ende 2026 sollen 900 der rund 7.000 Stellen in der Verwaltung wegfallen. Schon in diesem Jahr werden rund 500 Arbeitsplätze gestrichen. Mitte 2025 beschäftigte Puma rund 18.300 Mitarbeiter (Vollzeitäquivalente).

Nach dem Neustart 2025 und dem Übergangsjahr 2026 will das Unternehmen von 2027 stärker als die Branche wachsen und „mittelfristig gesunde Gewinne“ erzielen.