Tesla hat schon immer ein alternatives Vertriebsmodell gepflegt. Statt ihre Elektroautos über klassische Autohäuser an die Kundschaft zu vermitteln, setzt CEO Elon Musk auf hauseigene Hochglanzläden in schickem Einkaufsambiente. In Frankfurt findet man etwa eine Tesla-Dependance in der Fressgass – einer hoch frequentierten Fußgängerzone zwischen Alter Oper und der Einkaufsmeile Zeil. Der Zweck der Läden ist in erster Linie, das Premiumimage der Marke zu pflegen. Eine Änderung der Strategie war noch vor wenigen Wochen, als Tesla neue Läden ankündigte, offenbar kein Thema.Vergangene Woche gab es die Kehrtwende in voller Fahrt. Musk kündigte an, die meisten Läden müssten geschlossen werden und der Vertrieb rein online erfolgen, um das Model 3 künftig für nur 35 000 Dollar anbieten zu können. Selbst für den US-Markt, in dem Tesla die Nische verlassen konnte, stellt dies ein riskantes Manöver dar. Und in Märkten wie Deutschland droht die Nachfrage komplett einzuschlafen, sollte sich der Elektroautobauer aus dem Sichtfeld der Kunden zurückziehen.Der US-Konzern ist zwar in rasantem Tempo zu einem veritablen Wettbewerber im Premiumsegment aufgestiegen. Doch das hohe Tempo ließ sich nicht in allen Bereichen gleichermaßen halten. So klagen einige Tesla-Fahrer über lange Wartezeiten bei Reparaturanfragen. Hier will und muss Tesla dringend aufholen. Die Begeisterung vieler Tesla-Fahrer, die zum Erfolg der Marke beigetragen hat, kann sonst schnell ins Gegenteil umschlagen. Den Service über einen Ausbau des Händlernetzes zu verbessern, hätte zu lange gedauert und war für das Unternehmen, das nach einem Gewinnquartal schon wieder Verlust erwartet, finanziell nicht darstellbar. Dass Musk auf mobile Werkstätten setzt, die zum Kunden kommen, ist der finanziellen Situation geschuldet.Die Nachfrage hochzuhalten, um die Produktionskapazität von bald 10 000 Fahrzeugen pro Woche auf Dauer auszulasten, wird mit einem reinen Online-Vertrieb sicher nicht leichter. Die Preissenkungen sollen unterstützend wirken. Wichtiger wird aber wohl die Vorstellung des auf dem Model 3 basierenden kleinen SUV am 14. März sein. Dessen Produktion hochzufahren, dürfte dauern und viel kosten, wenn man die Vergangenheit zum Maßstab nimmt. Der Wechsel zum günstigeren Online-Vertrieb ist daher kaum ein überlegter Strategieschwenk, sondern ein situativ bedingtes Manöver. Musk kämpft gegen die wachsenden Fliehkräfte an, um in der Kurve zu bleiben.