Das Weihnachtsgeschäft ist für die meisten Einzelhändler die umsatzstärkste Zeit im Jahr. Sie entscheidet in vielen Fällen über den Geschäftserfolg im Gesamtjahr. Entsprechend hoch sind die Werbeausgaben, insbesondere der Lebensmittel-Einzelhändler (LEH), die im Branchenvergleich ohnehin das meiste Geld in Werbung stecken.

Mehr als 1,8 Mrd. Euro gab der LEH nach Berechnungen des Marktforschers Nielsen bereits von Januar bis Ende Oktober 2023 für Werbemaßnahmen aus. Das sind 24% mehr als in der gleichen Zeitspanne des Vorjahres. Der Spitzenreiter im Ranking ist Lidl mit Bruttowerbeausgaben von knapp 430 Mill. Euro. Damit steigerte das Unternehmen, das ebenso wie Kaufland zur Schwarz-Gruppe gehört, die Werbeausgaben im Vergleich zur Vorjahresperiode um über 55%. Auf Platz 2 folgt Aldi (Nord und Süd) mit rund 302 Mill. Euro (+23%), knapp vor Rewe mit 291 Mill. Euro (+46%). Mit einigem Abstand rangiert der nach Umsatz führende deutsche Lebensmittel-Einzelhändler Edeka mit Werbeausgaben von unverändert 209 Mill. Euro an vierter Stelle.

Nach Definition des Handelsverbandes Deutschland (HDE) fallen unter das Weihnachtsgeschäft alle Umsätze im Einzelhandel in der Zeit zwischen dem 1. November und dem Jahresende. Vor kurzem hat der Verband seine Prognose für das diesjährige Weihnachtsgeschäft veröffentlicht: Demnach rechnet der Verband mit einem nominalen Umsatzplus von 1,5%. Inflationsbereinigt bedeutet das nach Angaben des HDE jedoch ein Minus von 5,5%. Sollte sich die Prognose bewahrheiten, würde der Einzelhandel 2023 zwar nominal um 3% auf knapp 650 Mrd. Euro wachsen, real aber um 4% schrumpfen.

Der LEH versucht nun, mit verstärkter Weihnachtswerbung einen Umsatzrückgang zu verhindern. Dabei spielen die Weihnachtswerbespots in der Marketingstrategie eine wichtige Rolle. Am vergangenen Donnerstag hat mit Kaufland auch der letzte der sechs Händler mit den größten Werbeaufwendungen seinen Werbespot gestartet. Den Anfang hatten Lidl und Rewe bereits am 3. November gemacht. Thematisch geht es um kleine Gesten, große Gefühle und oft um den festlich gedeckten Tisch – stets umrahmt von einem oder mehreren hell erleuchteten Weihnachtsbäumen und/oder (bei Außenaufnahmen) schneebedeckter Umgebung.