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Redaktion

In der modernen Finanzkommunikation wird das Management sichtbarer, die Aufgaben der Investor-Relations-Manager werden künftig vielfältiger

In einer unberechenbaren Welt reicht es nicht mehr aus, seine Stakeholder regelmäßig auf dem Laufenden zu halten. Wer sich darauf beschränkt, könnte seine Anleger bald an diejenigen verlieren, die die neuen Regeln besser beherrschen: Die erfolgreichen Unternehmen von morgen betreiben aktive Beziehungspflege - und nutzen dabei das breite Spektrum von Kommunikationsinstrumenten, das uns die Moderne zur Verfügung stellt.

Die jährliche Roadshow nach Stockholm. Die obligatorischen Planungsmeetings für die Hauptversammlung. Die klassischen Vorstandsbriefings für die Quartals- und Jahresprognosen. Mit der Krise ist sie plötzlich fort: die geliebte Routine, mit der wir diese und andere Themen abarbeiten. Aber: Krisen sind bekanntlich eine Chance. Auch für die Finanzkommunikation. Denn jetzt müssen wir, was wir vorher bereits konnten, aber vielleicht aus Gewohnheit nicht wollten: neue Wege gehen.

Die zunehmende Digitalisierung spielt bei diesen neuen Wegen eine zentrale Rolle. Das digitale Spektrum, über das wir unsere Shareholder heute erreichen können, ist breiter geworden. Es beginnt bei der Website und führt über Mails (wichtig!) und Webcasts bis hin zu Social-Media-Kanälen wie Linkedin oder Twitter. Letzteres mag überraschen. Tatsächlich zeigen sich Investment Professionals laut einer unter anderem von der DVFA vor wenigen Monaten durchgeführten Studie zunehmend offen für die Nutzung von Social Media. Mehr noch: Die Finanzprofis gehen davon aus, dass Social Media für die Informationsverbreitung und den Dialog unter Kapitalmarktakteuren weiter an Bedeutung gewinnen werden - und damit auch mittelbar für Investmententscheidungen.

Die Gründe für die steigende Bedeutung der neuen Kommunikationsformen liegen auf der Hand: Mit den mobilen Endgeräten, die wir heute immer und überall mit uns führen, hat sich unsere Kommunikation in den vergangenen Jahren um ein Vielfaches beschleunigt. Die Bedeutung der neuen Kanäle wird dadurch noch verstärkt, dass die Vertreter der jüngeren Generation - und sie sind ja die zukünftigen Gestalter des Kapitalmarkts - quasi mit ihnen aufgewachsen sind. Das heißt: Sie kennen die alte, analoge Welt gar nicht. Der Nutzer-Dreiklang der Generationen Y und Z ist einfach und lautet: Fast Information Access. Key Messages. User Experience.

Das hat Konsequenzen: auf die Länge einer Pressemitteilung, auf die Aufbereitung des IR-Newsletters und auch auf die Ernsthaftigkeit, mit der ein Unternehmen zum Beispiel einen Blog führt. Das Anforderungsniveau ist gestiegen: Wer heute etwas zu sagen hat, muss auf den Punkt kommen. Andernfalls läuft er Gefahr, dass sein Adressat aus dem Kommunikationsprozess aussteigt. Ebenso ist es mit der Leser-, User- und auch Dialogführung. Nur wenn sie gut vorbereitet und mediengerecht umgesetzt wird, bleibt uns die andere Seite gewogen. Und für jede Art von Kommunikationsangebot gilt: Sie muss dem anderen einen erkennbaren Mehrwert bieten. Ein "Dieses-Thema-ist-auch-für-unser-Unternehmen-relevant" ist inzwischen ein Kommunikationskiller.

Eine wirksame moderne Finanzkommunikation basiert auf einem zentralen Grundverständnis: Gute Shareholderkommunikation ist mehr denn je eine Bringschuld: Nicht der Anleger will etwas vom Unternehmen, sondern das Unternehmen möchte etwas vom Anleger. Deshalb ist es auch so wichtig, dass die Unternehmen ihre Shareholder heute auf den Kanälen ansprechen, auf denen sie zuhause sind.

Der schnelle Wandel, die hohe Volatilität und damit nicht zuletzt die zunehmende Krisenanfälligkeit der Märkte verändern auch die Kommunikationserwartungen an das Management: Die Finanzadressaten fragen nicht mehr nur bevorzugt Ziele und Strategien ab, sie interessieren sich auch sehr genau für die Persönlichkeiten, die im Driver Seat sitzen. Denn zur passenden Strategie gehört für sie heute auch die erhöhte Gewissheit, dass die Unternehmensspitze auf unvorhergesehene Ereignisse angemessen reagieren wird.

Auf der Managementseite geht es also darum, Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. Mit als Managementdialog inszenierten Gesprächsrunden, Podcasts und Videostatements bieten sich dafür heute ausgezeichnete Instrumente an. Jedes Instrument folgt eigenen Spielregeln, die man kennen und berücksichtigen sollte. So wird ein Podcast im Zweifel gar nicht erst geöffnet, wenn der Nutzer sieht: Er ist viel zu lang. Und ein Videostatement wird abgebrochen, wenn der Sprecher nach wenigen Sekunden den Spannungsbogen noch nicht aufgebaut hat.

Das Wichtigste aber ist Authentizität. Unternehmenslenker sind keine Schauspieler. Und sie haben auch keine Lust dazu, Schauspieler zu werden. Das entbindet sie nicht von Trainings, wie es alle Profis tun. Die Stärken, die sie in die Führungsposition gebracht haben, vermitteln sie am besten mit ihren Worten und auch in dem Outfit, in dem sie sich am wohlsten fühlen. Im Sinne der Vertrauensbildung kann es hilfreich sein, wenn der Vorstand sich in den Ton- und Bildaufnahmen auch kontrolliert Raum für ein Verlassen seiner Rolle gibt. Denn Vertrauen und Beziehungen werden mit Menschen aufgebaut, nicht mit Funktionen.

So, wie das Management in der modernen Finanzkommunikation sichtbarer wird, werden die Kommunikationsaufgaben der Investor-Relations-Manager in Zukunft vielfältiger. Die IR-Professionals bespielen zukünftig nicht nur mehr Kanäle als heute, sie übernehmen in der Shareholder-Pflege auch eine deutlich aktivere Rolle - mit einer erhöhten Kontaktfrequenz und einer noch stärkeren Vermittlerrolle zwischen Unternehmen und Finanzmarktteilnehmern. Der Originalton im Telefonat, die Mail und das Hintergrundgespräch auf der Konferenz: Über den laufenden persönlichen Austausch bauen auch sie das Vertrauen auf, von dem ein Unternehmen in kritischen Phasen profitieren kann.

Zum Beispiel in Phasen wie jetzt. Covid-19 verhindert die Roadshow nach Stockholm. Die Hauptversammlung wird eine virtuelle sein. Und die Abstimmung der Unternehmensprognose ist - wenn man als Unternehmen im Grunde nur auf Sicht fahren kann - ein Vabanque-Spiel. Jetzt zählt das Vertrauen, das das Management und sein Team über die Kommunikation aufgebaut haben, doppelt.

Gerda Königstorfer, Leiterin Investor Relations bei der AT&S Austria Technologie & Systemtechnik Aktiengesellschaft

Börsen-Zeitung, 06.06.2020, Autor Gerda Königstorfer, Leiterin Investor Relations bei der AT&S Austria Technologie & Systemtechnik Aktiengesellschaft, Nummer 107, Seite B 6, 854 Wörter

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