Bjørn Gulden, seit Beginn dieses Jahres Vorstandsvorsitzender von Adidas, blickt schon über 2023 hinaus, das er als Übergangsjahr bezeichnet. Es solle die Basis für 2024 und 2025 legen, sagte er am Tag der Bilanzpressekonferenz. „Im Jahr 2024 können wir dann wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts beginnen.“ In diesem Jahr müsse Adidas Lagerbestände abbauen und Rabatte reduzieren.

Gulden deutete an, was er anders machen will als sein Vorgänger Kasper Rorsted: „Wir müssen uns auf den Kern unseres Geschäfts konzentrieren: Produkte, Konsumentinnen und Konsumenten, Einzelhandelspartner sowie Athletinnen und Athleten.“ Als wichtigste Punkte für einen Erfolg nannte er die Motivation der Mitarbeiter und eine starke Adidas-Kultur. Gulden fasste seine Ambitionen mit den Worten zusammen: „Wir werden Adidas zur weltweit besten Sportartikelmarke machen.“ Der Aktienkurs von Adidas startete am Mittwoch mit einem Abschlag von knapp 2% in den Xetra-Handel.

Von diesem Anspruch ist der nach Nike zweitgrößte Sportartikelkonzern der Welt weit entfernt. Wie Adidas schon vor einem Monat berichtete, stieg der Konzernumsatz im vergangenen Jahr währungsbereinigt gerade einmal um 1% auf 22,5 Mrd. Euro (vgl. BZ vom 11. Februar). Das Betriebsergebnis hat sich auf 669 Mill. Euro nahezu gedrittelt. Der Nettogewinn stürzte auf 254 (i.V. 1492) Mill. Euro ab. Das bekommen auch die Aktionäre zu spüren: Der Hauptversammlung am 11. Mai wird eine auf 0,70 (3,30) Euro reduzierte Dividende vorgeschlagen.

Der Ausblick auf dieses Jahr ist ebenfalls trübe, wie Gulden schon vor einem Monat klar machte. Im schlimmsten Fall stellte er für dieses Jahr einen Betriebsverlust von 700 Mill. Euro in Aussicht. So hoch könnte das Defizit sein, wenn die Schuhe der Linie „Yeezy“ nicht verkauft werden können. Es geht um den Restbestand aus der im Herbst jäh beendeten Kooperation mit dem Rapper und Designer Kanye West, der mit Hasstiraden auffiel. Gulden und sein Team überlegen, ob und wie sich die teuren Sneaker, die hohe Margen erzielten, noch verkaufen lassen ohne dem Ruf von Adidas zu schaden.

2022 hatte der Yeezy-Effekt den Nettogewinn um 250 Mill. Euro verringert. Der Konzernumsatz fiel deshalb um etwa 500 Mill. Euro niedriger aus. Für dieses Jahr erwartet Adidas einen Rückgang des Konzernumsatzes um eine hohe einstellige Rate.

Wesentlich besser läuft das Geschäft des kleineren Konkurrenten Puma, der im vergangenen Jahr – bis November mit Gulden als Vorstandschef – den Umsatz währungsbereinigt um knapp 19% auf 8,47 Mrd. Euro steigerte (vgl. BZ vom 2. März). Auch das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) erreichte mit 641 Mill. Euro den bisher höchsten Wert. Für dieses Jahr rechnet der neue Vorstandsvorsitzende Arne Freundt damit, dass der Umsatz mit einem hohen einstelligen Prozentsatz wächst. Das Ebit könnte im günstigen Fall um rund 5% zunehmen oder andernfalls um bis zu 8% sinken.

Kasper Rorsted, der bis November 2022 Adidas-Chef war, erhält von seinem ehemaligen Arbeitgeber eine Abfindung von 12 Mill. Euro, wie im Geschäftsbericht zu lesen ist. Hinzu kommt eine Entschädigung für ein Wettbewerbsverbot von 18 Monaten von 3,6 Mill. Euro sowie eine Grundvergütung von 0,3 Mill. Euro für die Zeit von seinem Ausscheiden am 11. November bis zum Jahresende. Insgesamt sind es knapp 16 Mill. Euro.

Im Vorstand von Adidas folgen nun weitere Veränderungen. Vertriebsvorstand Roland Auschel (59) verlässt das Unternehmen nach 33 Jahren, davon die vergangenen zehn im Vorstand. Sein Nachfolger wird am 1. April Arthur Hoeld (53), seit 25 Jahren bei Adidas und seit 2018 das Geschäft in Europa leitet.

Der Däne Brian Grevy (51), der Anfang 2020 als Markenvorstand zu Adidas zurückgekehrt ist, verlässt am Ende dieses Monats den Konzern. Grevys Aufgaben übernimmt Gulden. „In dieser Rolle wird Gulden die Produkt- und Marketingaktivitäten des Unternehmens leiten, um die nötigen schnellen Entscheidungen über alle Geschäftseinheiten und Abteilungen hinweg sicherzustellen“, teilt Adidas mit. Der Vorstand verkleinert sich somit von sechs fünf Mitglieder.