Der Einstieg des Streaming-Anbieters Netflix ins Werbegeschäft hat sich im vierten Quartal mit Blick auf die Abonnentenzahl bereits ausgezahlt. Das Unternehmen, das im Sommer vergangenen Jahres sein 25-jähriges Bestehen feierte und bei dem Gründer und Co-CEO Reed Hastings nun abgetreten ist, hat in den drei Monaten bis Ende Dezember 7,7 Millionen neue Kunden dazugewonnen, was die eigene Prognose von 4,5 Millionen Kunden deutlich übertraf.

„2022 war ein hartes Jahr mit einem holprigen Start, aber auch mit einem glänzenden Ende“, teilte das Unternehmen in einem Brief an seine Aktionäre mit. Zu dem teils befürchteten Umstieg von voll zahlenden Kunden auf die günstigeren Werbeabos sei es nur in wenigen Fällen gekommen. Zudem sei man auch beim Ausbau des seit knapp über einem Jahr bestehenden Gaming-Angebots gut vorangekommen.

Die Aktionäre, für die sich das vergangene Jahr durchaus als Nervenprobe gestaltet hat, zeigten sich erfreut über die Entwicklung und trieben den Aktienkurs zum US-Handelsbeginn zeitweise um fast 9 % nach oben. So viel kostete das Papier zuletzt im April, nachdem es bei Netflix zum ersten Kundenrückgang in einem Quartal seit zehn Jahren gekommen war. Der Schwund setzte sich im zweiten Quartal fort, wenngleich nicht so stark wie befürchtet. Erst im dritten Quartal kehrte das Unternehmen wieder zum Nutzerwachstum zurück.

Zwar versucht Netflix den Fokus seit einiger Zeit vermehrt auf den Umsatz und die Profitabilität statt auf den Nutzerzuwachs zu richten. Doch scheinen sich Investoren nach wie vor stark an dieser Kennzahl zu orientieren. Denn mit Blick auf den Gewinn je Aktie (12 Cent, nach 1,33 Dollar im Vorjahr) verfehlte das Unternehmen die Erwartungen deutlich. Der mit 2 % nur geringfügige Umsatzanstieg auf 7,9 Mrd. Dollar überraschte hingegen wenig. Analysten reagierten insgesamt positiv auf die Quartalszahlen und hoben reihenweise ihre Kursziele für die Aktie an. Credit-Suisse-Analyst Douglas Mitchelson wies neben dem starken Kundenzustrom auch auf die verbesserten Inhalte sowie auf die Fortschritte im Werbemarkt und beim Vorgehen des Konzerns gegen das Passwort-Teilen hin, durch das Netflix laut einer früheren Studie monatlich hunderte Millionen Dollar durch die Lappen gegangen waren.

Mit Serien- und Filmhits wie „Wednesday“ und „Glass Onion“ hatte Netflix zuletzt regelmäßig Rekorde bei den Zuschauerzahlen vermeldet. Nach Schätzungen dürfte der Konzern vergangenes Jahr 18 Mrd. Dollar für Inhalte ausgegeben haben. Doch mit dem Ende des billigen Geldes neigt sich auch in der Medienbranche die Zeit immer weiter steigender Ausgaben für Inhalte langsam dem Ende zu. Die Marktforscher von Ampere Analysis erwarten, dass die Firmen dieses Jahr insgesamt „nur“ noch 243 Mrd. Dollar ausgeben werden − ein Anstieg von gerade mal 2 % im Vorjahresvergleich und im Vergleich zu früheren Wachstumsraten eine deutliche Verlangsamung.

Bei Netflix rechnen die Analysten mit einer Summe von 15 Mrd. Dollar. Das kleinere Budget zeigt sich auch anhand der geplanten Liste an Filmstarts, die für dieses Jahr 49 Titel umfasst. 2022 waren es mehr.

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