Liegt die Latte niedrig, lässt sie sich leichter überspringen. Dass der neue Puma-Chef Arthur Hoeld in der Bilanz erst mal aufräumt, ist keine besondere Überraschung. Wertberichtigungen sind nach einem Wechsel an der Vorstandsspitze ein beliebtes Instrument aus dem Werkzeugkasten für Manager. Allerdings fällt die Ergebniskorrektur drastisch aus: anstelle einer halben Mrd. Euro operativen Gewinn steuert Puma in diesem Jahr nun auf einen Verlust zu.

Hoeld belässt es nicht bei Änderungen auf der Finanzseite. Er will die Marke stärken und den Vertrieb verbessern. Sein Vorgänger Arne Freundt hatte das auch schon versucht: mit der bisher teuersten Markenkampagne des Unternehmens und dem Bemühen, in den USA den hohen Anteil im preisgünstigen Großhandelsgeschäft kräftig zu senken. Doch durchgreifende Erfolge blieben aus. Im April war Freundts Zeit in dem Konzern abgelaufen.

Schuhe und Textilien mit der Raubkatze sind nicht mehr so gefragt. Dem Weltmarktführer Nike geht es da kaum besser. Dagegen hat der fränkische Ortsrivale Adidas einen Lauf – vor allem dank der Terrace-Schuhe wie Samba und Gazelle im Retrostil. Vorstandschef Bjørn Gulden hat die Marke mit den drei Streifen wieder nach vorn gebracht. Zuvor war das dem Norweger mit Puma gelungen.

Hoeld geht den Weg in die andere Richtung: Er war lange für Adidas tätig, zuletzt bis Oktober 2024 als Vertriebsvorstand. Allein auf die Markenstrategie kann er sich nicht konzentrieren. Wegen der hohen US-Zölle muss Puma die Importe aus China weiter reduzieren. Verglichen mit Nike und Adidas startete das Unternehmen mit dem höchsten chinesischen Warenanteil. Zudem muss sich Puma wie in der Corona-Zeit mit recht vollen Lagern herumschlagen. Die Vorräte lassen sich überwiegend nur mit Rabattaktionen abbauen, zumal wenn die Marke nicht so angesagt ist. Hinzu kommt ein Umbauprogramm mit eventuell weiterem Stellenabbau. Alles zusammengenommen muss sich Hoeld gewaltig anstrengen, um die Latte zu überqueren – trotz der tiefer gelegten Anfangshöhe.