Puma hat den Ausblick für das laufende Jahr drastisch gesenkt angesichts schwacher Nachfrage nach Sport- und Freizeitmode sowie wachsender Sorgen über mögliche Folgen neuer US-Zölle. Der Sportwarenkonzern stellt sich auf eine noch länger währende Schwächephase ein. 2025 gebe es einen „Reset“ und 2026 werde ein Übergangsjahr, sagte der erst seit Anfang Juli amtierende Unternehmenschef Arthur Hoeld am Freitag in einer Telefonkonferenz mit Journalisten. Am Vorabend musste der Manager die Prognosen für das laufende Jahr zusammenstreichen.

Bis Ende Oktober will sich Hoeld nun Zeit nehmen, eine detaillierte Strategie zu erarbeiten. Sicher ist nur, dass die bisherige Strategie des Adidas-Rivalen so nicht fortgesetzt wird. Der Manager verwies hier unter anderem auf den Vertrieb und das „Story Telling“, also die Art und Weise, die Marke Puma am Markt zu platzieren. Puma sei „eine Marke, die einen Neustart braucht und neue Wege gehen muss“, sagte der seit drei Wochen amtierende ehemalige Adidas-Manager. Er werde die Wachstumspläne für 2026 und die folgenden Jahre auf den Prüfstand stellen

Die Prognosesenkung von Puma hat die Anleger nach der jüngsten Kurserholung kalt erwischt. Am späten Vormittag stand die Aktie 16 Prozent im Minus. Im frühen Handel war es noch weiter abwärts gegangen.

Trotz bereits gesunkener Erwartungen seien sowohl die Zahlen als auch die neuen Ziele eine deutlich negative Überraschung, schrieb Chiara Battistini von JPMorgan. Der Marktkonsens werde den neuen Zielen nach unten folgen. Laut dem UBS-Experten Robert Krankowski unterstreichen die aktuellen Nachrichten die Schwierigkeiten im immer intensiveren Wettbewerb. Er rät ohnehin bereits seit März zum Verkauf der Aktien.

Bereits März waren Puma-Aktien nach der Warnung vor einem Gewinnrückgang aus dem Stand um ein Viertel eingebrochen. Der Rückgang hatte eine bis heute nicht ausgewetzte Kerbe im Kurschart hinterlassen. Mit dem aktuellen Absturz summiert sich der Verlust seit Jahresbeginn auf mehr als die Hälfte.

Puma hatte seine Ziele am Donnerstagabend nach Börsenschluss kräftig nach unten korrigiert: Statt eines Gewinns von bis zu 525 Mill. Euro vor Steuern und Zinsen sei ein Verlust zu erwarten, teilte das Unternehmen in Herzogenaurach mit. Der Umsatz werde anders als gedacht nicht um 1 bis 5% zulegen, sondern um mindestens 10% schrumpfen. Grund dafür seien nicht nur das unerwartet schwache zweite Quartal, sondern auch die sich abzeichnenden Folgen der Zölle in den USA.

Im zweiten Quartal sanken die Umsätze währungsbereinigt um 2% auf 1,94 Mrd. Euro. Vor Zinsen, Steuern und Einmalkosten stand ein Verlust von 13 Mill. Euro. Sondereffekte im Zuge eines schon laufenden Sparprogramms und in Form von Firmenwert-Abschreibungen führten unter dem Strich sogar zu einem Verlust von 247 Mill. Euro. Der neue Vorstandschef kündigte an, den Sparkurs noch zu verschärfen. Die Investitionen sollen um 50 Mill. auf 250 Mill. Euro reduziert werden.

Auch im zweiten Halbjahr sei nicht mit einer Besserung zu rechnen. Damit dürften sich die Lager füllen, was Puma weiter dazu zwinge, Schuhe und Textilien zu reduzierten Preisen zu verkaufen. Dazu kämen die Zölle, die das Unternehmen mit rund 80 Mill. Euro belasten dürften. Für die Sportartikelbranche relevant sind vor allem Zölle, die die USA gegen asiatische Länder wie Vietnam, China und Kambodscha verhängt hat, in denen sie den Großteil ihrer Waren produzieren lassen.