Von der Sprungkraft hat Puma an der Börse viel eingebüßt, sehr viel sogar. Im November 2021 hatte der Aktienkurs mit knapp 115 Euro seinen höchsten Stand erreicht. Zwei Monate zuvor war Puma in den von 30 auf 40 Mitglieder erweiterten Dax aufgestiegen. Bis dahin war es mit dem Kurs sechs Jahre lang nahezu stetig aufwärts gegangen – klammert man den tiefen Einschnitt zu Beginn der Corona-Pandemie aus.

Längst schimmert der einst an der Börse glänzende Sportartikelkonzern aber nur noch matt. Ein Jahr nach der Aufnahme in den Dax musste Puma den Spitzenindex für Porsche verlassen und kehrte in den MDax zurück. Der Aktienkurs ist mit weniger als 25 Euro auf das Niveau von 2016 zurückgefallen. Immerhin legte er seit der Anfang April erreichten Talsohle bei weniger als 19 Euro ein gutes Viertel zu. Die Aufregung um die Zolldrohungen von US-Präsident Donald Trump ist abgeebbt.

Für die Sportartikelindustrie wären hohe Zölle fatal. Ob Adidas, Nike oder Puma: Alle lassen mehr als 90% ihrer Schuhe und Bekleidung in Asien herstellen. Wichtige Lieferländer sind Vietnam; Kambodscha und Indonesien. In China wird überwiegend für den Markt dort produziert. Nach den Worten von Markus Neubrand, dem Finanzvorstand von Puma, stammen noch 10% der Importe des Unternehmens in die USA aus China. Puma sei dabei, diesen Anteil weiter zu verringern. Zudem sei vor dem 9. April, dem Stichtag für höhere Zölle, so viel Ware wie möglich in die USA geliefert worden.

Die Hoffnung, dass die Schranken im Welthandel doch nicht so weit nach oben gesetzt werden, hat den Aktienkurs von Puma etwas beruhigt, auch die Geschäftszahlen für das erste Quartal. Zwar waren die keineswegs überragend, doch der Markt hatte sich auf Schlimmeres eingestellt. Das Umsatzminus hielt sich mit gut 1% in Grenzen. Bereinigt um Währungseffekte stagnierte der Erlös mit knapp 2,1 Mrd. Euro. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern rutschte jedoch um fast zwei Drittel auf 58 Mill. Euro ab, die daraus berechnete Umsatzrendite stürzte von 7,6 auf 2,8%. Das Nettoergebnis war mit einer halben Mill. Euro gerade noch positiv.

In Nordamerika ist der Umsatz währungsbereinigt um 11% gefallen, in China um fast 18%. Beide Regionen vernachlässigte Puma nach Ansicht von Arne Freundt und geriet in den USA auf die Billigschiene. Mit Hilfe einer großen Markenkampagne soll es bald aufwärtsgehen. Freundt jedoch ist nicht mehr der Vorstandsvorsitzende von Puma. Anfang April trennte sich das Unternehmen von ihm. Sein Nachfolger soll im Juli mit der Arbeit beginnen. Er heißt Arthur Hoeld und war bis Oktober 2024 Vertriebsvorstand des Ortsrivalen Adidas am Konzernsitz in Herzogenaurach bei Nürnberg.

Finanzvorstand Neubrand spricht von einer Übergangsphase für Puma. Er bezieht das auch auf ein Effizienzprogramm, das Freundt angestoßen hat. 500 Arbeitsplätze werden in der Zentrale und in Regionen abgebaut. Außerdem sollen die unprofitablen der rund 1.000 eigenen Puma-Läden geschlossen werden. Mit dem Effizienzprogramm „Nextlevel“ sind aber zunächst Kosten verbunden, die das Ergebnis in den ersten drei Monaten dieses Jahres belasteten. Auch im zweiten Abschnitt ist das der Fall.

Das Urteil von Analysten über den Jahresstart von Puma fiel überwiegend positiv aus. Das Unternehmen habe sich besser geschlagen als erwartet, heißt es etwa vom Analysehaus Jefferies. Dass das Management die Jahresprognose bestätigt habe, könnte einige Marktakteure überrascht haben. Vor Veröffentlichung der Zahlen hatte etwa die kanadische Bank RBC gewarnt, die Ziele für Umsatz und Ergebnis könnten gesenkt werden.

Puma hat höhere Zölle bisher nicht einkalkuliert, da die Auswirkungen nicht abzusehen seien. Wegen der Risiken der Politik von Trump ist die Schweizer Bank UBS skeptisch, dass Puma das in diesem Jahr angestrebte Wachstum erreicht. Der Umsatz soll demnach währungsbereinigt um einen niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentwert steigen.

UBS empfiehlt weiterhin, die Aktie zu verkaufen. Das Kursziel wurde um 10 Cent auf 19,10 Euro erhöht. Es liegt klar unter dem derzeitigen Wert. Jefferies ist mit einem Kursziel von 35 Euro und dem Urteil „Halten“ wesentlich optimistischer. Warburg Research nennt sogar ein Ziel von 60 Euro und rät zum Kaufen.

Diese Empfehlung geben auch die Analysten von Goldman Sachs – allerdings mit einem Kursziel von lediglich 31 Euro. Sie rechnen damit, dass der Umsatz von Puma in diesem Jahr währungsbereinigt um 2% wächst. Für das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) erwarten sie ohne die Kosten für das Effizienzprogramm 500 Mill. Euro. Der Vorstand von Puma bleibt zuversichtlicher und stellt 520 Mill. bis 600 Mill. Euro in Aussicht. Vom zweiten Halbjahr an soll „Nextlevel“ positive Beiträge liefern. Im vergangenen Jahr hatte das Ebit des Konzerns mit 622 Mill. Euro stagniert.

Um die Folgen höherer Zölle auf die Marge zu dämpfen, könnten die Unternehmen die Preise erhöhen. Neubrand signalisiert jedoch Zurückhaltung: „Wir wollen als Nummer drei der Branche nicht die Ersten sein.“ Die große Frage ist, wie die Nachfrage auf gestiegene Preise reagieren würde. Medien in den USA berichten, Nike erhöhe in der nächsten Woche die Preise für einen Teil der Produktpalette.